Specyfika systemów e-commerce

Rozbudowane systemy e-commerce bywają w obecnych czasach bardzo skomplikowane. To, co widać „na zewnątrz”, czyli katalog, koszyk, proces check-out, to zwykle tylko wierzchołek góry lodowej. Do tego dochodzi panel administracyjny, integracja z zewnętrznymi systemami informatycznymi przedsiębiorstwa (np. Order Management System, Warehouse Management System, Product Information Management, czy CRM) i usługami zewnętrznymi (systemy dostawców, bramka płatności, porównywarki cen itp.). Zaawansowane technologicznie i merytorycznie oprogramowanie, w tym także olbrzymia sieć zależności i przepływów danych pomiędzy różnymi pod-systemami, wymaga bardzo dużej uwagi podczas weryfikacji prawidłowości pracy takiego organizmu.

Wyzwania podczas testowania e-commerce

Krytyczność biznesowa

Po pierwsze, systemy e-commerce zarabiają pieniądze, czasem bardzo duże. Godzina niedziałania takiego systemu może oznaczać utracony przychód liczony w dziesiątkach, a nawet setkach tysięcy złotych. Nie można sobie pozwolić, aby po wprowadzeniu choćby najmniejszych zmian, nie wykonać najbardziej podstawowych testów – m.in. czy katalog produktów działa, czy produkty są znajdowane w wyszukiwarce, czy ceny i informacje o dostępności są prawidłowe, czy można się zalogować, czy można złożyć zamówienie itp.

Różnice funkcjonalne

Duża ilość skomplikowanych funkcjonalności dostępnych w aplikacji e-commerce, wymaga zaprojektowania niezliczonej liczby przypadków i scenariuszy testowych. Zwykle nie wystarczy wykorzystanie wcześniej tworzonych i rozwijanych Q-Patterns, ponieważ choć skupiają one dobre praktyki testowe, nie mogą odzwierciedlić specyfiki każdego projektu, w którym zawsze specyfika danego biznesu znajduje swoje odzwierciedlenie (np. specyfika asortymentu, różny sposób i zakres integracji z systemami wewnętrznymi). Q-Patterns mogą być zatem tylko podstawą do szybkiego przygotowania scenariuszy do każdego indywidualnego projektu. W konsekwencji jednak dla każdego projektu de-facto należy utrzymywać oddzielną dokumentację scenariuszy testowych.

Środowisko testowe i integralność danych testowych

Aby wykonać dany przypadek testowy, wymagane jest nie tylko utrzymywanie środowiska testowego w określonej konfiguracji, maksymalnie zbliżonej do instalacji produkcyjnej, ale także odpowiednia zawartość bazy danych systemu tak, aby zachować niezbędne relacje między obiektami merytorycznymi, potrzebne do wykonania danego testu. Sytuacja, w której tester poświęca niejednokrotnie kilkanaście minut zakładając np. dokumenty pośrednie, zanim uzyska wynik pozwalający na wykonanie właściwego przypadku testowego, jest bardzo niepożądana.

Z pomocą przychodzi automatyzacja testów

Testy automatyczne to mechanizmy (a w zasadzie drobne oprogramowanie), wytworzone przez naszych inżynierów testów, które symulują ludzkie działania w systemie e-commerce, np. dodanie produktu do koszyka, a następnie zmiana liczby zamawianych produktów. Automatyczny test symuluje zatem odpowiednie działania użytkownika (klienta lub operatora), wcześniej zaprogramowane, w ściśle określonej kolejności, a jeżeli jest taka potrzeba – robi to cyklicznie (np. gdy trzeba sprawdzić wydajność danego mechanizmu).

Do tworzenia i uruchamiania testów automatycznych wykorzystujemy narzędzia takie jak Selenium. Przedstawiam zatem krótki filmik instruktażowy, który prezentuje sposób pracy z narzędziem na przykładzie wdrożonego przez nas sklepu B2C.

Podobało się? Mam nadzieję, że tak

Po co zatem testerzy?

Skoro potrafimy tworzyć automatyczne testy funkcjonalne, to można by spytać, po co jeszcze dodatkowo potrzebni są testerzy? Otóż, narzędzia, jakimi się posługujemy, to nie jest panaceum na wszystkie problemy w procesie testowania.

Otóż, nie zawsze da się albo opłaca się pisać test automatyczny. Nic nie zastąpi intuicji doświadczonego testera przy testowaniu bardziej skomplikowanych scenariuszy. Automatyzację testów warto stosować przede wszystkim do wykonywania przypadków testowych często powtarzanych, czyli tych krytycznych z punktu widzenia poprawności działania systemu, np. tworzenie nowych kont użytkowników, logowanie użytkowników do systemu, dodawanie towarów do koszyka, czy składanie zamówienia itp.

My wykorzystujemy narzędzia testów automatycznych głównie w procesie ciągłej integracji wdrożonych już systemów. Dzięki nim, po każdej zmianie wprowadzonej w systemie e-commerce uruchamiane są automatyczne testy, które weryfikują poprawne działanie systemu. Jeżeli zatem zapala się zielone światło – można publikować nową wersję na serwerach produkcyjnych.

Bez wątpienia, ogromną zaletą testów automatycznych jest to, iż dla raz napisanego testu można go łatwo powielać w różnych wersjach, np. z różnymi danymi wejściowymi, czy innym przebiegiem. Zaletą jest także to, że operacje testowania można wykonać poza normalnymi godzinami pracy, bez angażowania członków zespołu testowego.

A jakie są Wasze doświadczenia z testami automatycznymi?

Rafał Rękosiewicz

Zacznę od tego, że w Polsce jest bieda. Nie w sensie dosłownym oczywiście Po prostu nie ma obiektywnego systemu pomiaru parametrów charakteryzujących biznesy e-commerce. Czegoś takiego, czym Gemius Megapanel jest dla portali, zawierającego dane takie jak średnia konwersja, średnia wartość zamówienia, współczynnik porzuceń koszyka itp. Trudno się w sumie dziwić – o ile portalom zależy na trąbieniu wszędzie gdzie się da ilu mają UU/RU, to największe biznesy e-commerce skrzętnie skrywają przed rynkiem wspomniane wcześniej parametry, bo one pozwalają oszacować obroty i efektywność prowadzonych działań marketingowych, a także wypunktować słabości.

Na szczęście możemy posiłkować się benchmarkami z rynków zagranicznych. Na poniżej znajdziecie ich zestawienie. Ale zanim zaczniecie czytać, kilka słów komentarza.

Ich wadą jest to, że pochodzą z obszarów geograficznych, gdzie społeczeństwa są zamożniejsze, a e-commerce jest w zupełnie innej fazie rozwoju. A to się przekłada np. na mniejszą wrażliwość cenową, a także mniejszą liczbę konkurentów w każdej z branży (konkurencja zrobiła już swoje, rynek wyeliminował „dziesięciotysięczniki”).

Natomiast zaletą ujętych w zestawieniu benchmarków zagranicznych, poza ostatnim, jest fakt, że opierają się o dane statystyczne pochodzące z narzędzi typu web analytics. Dzięki temu możemy mieć pewność, że standard i narzędzie pomiaru u poszczególnych uczestników badania są identyczne.

Miłej lektury!

Piotr Wrzalik

Prowadząc sklep internetowy zadawałeś sobie pewnie nieraz pytanie, co możesz zrobić aby dokonać więcej, niekoniecznie liniowym wzrostem nakładu  pracy. Załóżmy, że zadbałeś już o rzeczy najważniejsze – masz ciekawy, zróżnicowany asortyment, wysokiej jakości zdjęcia, niezgorszy ruch na stronie, dobre opinie, sprawnie działającą wyszukiwarkę, dbasz o aktualizację treści, wierząc, że to one podnoszą Twoją sprzedaż w myśl zasady „widziały gały co brały”. Wiesz, że Twój sklep odwiedzają różni klienci, z różnych grup wiekowych i z różnymi preferencjami zakupowymi. Zastanawiasz się więc, jak lepiej dobrać dla nich ofertę, a tym samym zwiększyć ich satysfakcję z zakupów w Twoim e-sklepie. Ale przecież nie da się ręcznie dostosowywać prezentowanego asortymentu dla każdego klienta z osobna. No i co tu począć?

Na ratunek Tobie i Twej drużynie e-commerce  przychodzą nowoczesne rozwiązania informatyczne. Mowa tu o narzędziach do personalizacji treści, takich jak np. Gravity Reco – silnik personalizowanych rekomendacji oferowany przez grupę Contium. W dosłownym sensie „personalizacja” odnosi się do indywidualizacji treści [1] na poziomie jednostki, czyli pojedynczego użytkownika przeglądającego witrynę. Sam pomysł personalizacji treści, a także jego pierwsze implementacje (np. www.amazon.com) zdążyły już okrzepnąć i w sumie to nie są niczym nowym.  Jako konsumenci wręcz oczekujemy od sklepu internetowego sugestii w stylu  „może zainteresuje Cię jeszcze to”  lub „klienci, którzy kupili ten produkt, kupili jeszcze to, to i to”. Jako konsumenci  poddajemy się temu i zaczynamy traktować to jako coś co wyróżnia dany sklep od innych. Im lepiej jest dopasowana treść…. tym lepiej…. dla Ciebie J Ok, jeśli klienci to lubią to znaczy, że Ty też powinieneś być zadowolony, i to z kilku powodów, o których poniżej.

Automatyzacja zarządzania katalogiem

Pierwszy powód służy wyłącznie Tobie – prawdopodobnie już sprawdziłeś na własnej skórze jak bolesne może być ręczne przypisywanie relacji pomiędzy produktami – poza zastanowieniem się, jakie produkty powinny znaleźć się na liście rekomendacji,  musisz przecież odnaleźć ID produktu(ów) niezbędne do stworzenia powiązania, oraz w zależności od rozwiązania informatycznego – wysłać aktualny plik na serwer ftp, przeklikać ręcznie pola w konsoli do zarządzania produktami, sprawdzić czy nie popełniłeś błędu, zapisać zmiany. Następnie możesz przenieść się na front e-sklepu, aby sprawdzić efekty swojej pracy. Już dla setek, czy tysięcy produktów zadanie to może być niemiłosiernie żmudne, zwłaszcza że jeśli zmieni nam się asortyment, niektóre produkty wypadną lub pojawią  się w ich miejsce inne, zadanie trzeba zaczynać od początku lub mieć je stale pod kontrolą. Co gorsza, tego zadania nie można w prosty sposób np.  outsourcować – musi to być ktoś z Twojej branży np. przeszkolony merchandizer, menedżer produktu, marketingowiec, osoba z wiedzą i zacięciem. Wszystko to sprawia, że coś co zrobi to za Ciebie i to jeszcze automatycznie, a co najważniejsze – skutecznie – może wybawić Cię z kłopotu. Można teraz zacytować  Klausa Lehnera -   dyrektora zarządzającego Bergzeit Gmbh – sklepu internetowego, który niedawno wdrożył Gravity Reco: „Podsumowując, jedna nowa funkcjonalność daje dwie spore korzyści: wyższe przychody i mniejszy nakład pracy poprzez eliminację ręcznego wprowadzania produktów wiązanych w sklepie”.

Konwersja w Twoim e-sklepie i satysfakcja użytkownika

Psychologia zachowań konsumenckich uczy, że w określonych sytuacjach jesteśmy podatni na zakupy impulsowe. Spora część klientów wręcz oczekuje, że im podpowiesz co mają kupić. Wygląda na to, że jeśli tak zrobisz, czeka Cię nagroda – Twoje wskaźniki poszybują w górę. Wg różnych źródeł dobrze dobrane rekomendacje podwyższają CTR reklam produktowych oraz sprzedaż. Zapytasz: skąd wiesz? – a ja odpowiem: potwierdzają to badania sklepów przykładających dużą wagę do sprzedaży wiązanej, gdyż wychodzą z założenia że klient i tak nie zobaczy wszystkiego, więc trzeba pokazać mu to, co potencjalnie najbardziej go zainteresuje. Efekty działania możesz przecież zmierzyć, np. stosując ankietę badającą wskaźnik satysfakcji z oferowanych produktów. Zrobiło tak m. in.  węgierski Groby.hu – największy internetowy supermarket na Węgrzech także korzystający z rozwiązań Gravity Reco –„ Ankieta przeprowadzona przez Groby wykazała, że 87% klientów stwierdziło, że system rekomendacji wpłynął na ich decyzje zakupowe, ponieważ oferował takie produkty, o których wcześniej nie pomyśleli. 62% kupujących sądzi, że zwrócili uwagę na produkty oferowane przez system rekomendacji, a 69% zaprenumerowałoby biuletyn ze spersonalizowanymi ofertami.”

O wadze satysfakcji użytkownika jako parametru wpływającego na konwersję może świadczyć wypowiedź menedżerów węgierskiego Groby.hu – „Było dla nas jasne, że sposobem na zapewnienie bardziej osobistego i efektywnego doświadczenia zakupowego jest wdrożenie silnika rekomendacji Dobry system rekomendacji, tak jak prawdziwy handlowiec, uczy się preferencji i zwyczajów klientów. Może wyświetlać regularnie kupowane produkty, jak również podświetlać nowe pozycje, które mogą zainteresować kupującego”.

Z kolei wg.  badań naukowych nad istotą popularności personalizacji samej w sobie, ta ostatnia zawdzięcza ją  takim zjawiskom jak Information overload [2] czy  Gratifications Theory, gdzie odpowiednio:

• użytkownicy są zmęczeni przeglądaniem statycznego kontentu – personalizacja stron może redukować ten efekt
• użytkownicy będą preferować kontent otaczający ich w wyniku ich własnych działań na stronie (explicit user behaviour – np. opinie produktu, rejestracja i pozostawienie danych w serwisie,  zakupy)

Wiemy jednak, że muszą być spełnione warunki, jak przyzwoity poziom dopasowania rekomendacji oraz od strony użytkownika – motywacja dostępu do informacji. Zakładamy więc, że wybrane przez Ciebie rozwiązanie spełnia pierwszy warunek, a Twoi użytkownicy i po części Ty sam (np. jakością kontentu) spełniacie drugi.

Podwyższenie średniej wartości koszyka

Porządny mechanizm taki jak np. Gravity Reco  poprzez dostarczanie listy rekomendacji pozwala także zrealizować Twoje założenia biznesowe – innymi słowy będziesz mógł  zadbać o to, aby wyświetlane w bloczkach produkty uwzględniały (oprócz tego „podstawowego” – doboru na podstawie indywidualnego dopasowania) np. kilka innych kryteriów:

• ceny – przecież możesz nie chcieć żeby było za tanio albo na odwrót – za drogo
• kategorii – możesz zadbać o to, aby produkty były tej samej kategorii i były np. podświetlone, co zwiększy prawdopodobieństwo dokonania zakupów
• zdarzeń zakupu/przeglądania – możesz remarketingować produkty już przeglądane lub kupowane przez Twoich użytkowników
• produktów na ścieżce zamówienia oraz powiązanych reguł promocyjnych– produkty mogą zostać dodawane jako promocje, np.: kup Z + (Y rekomendowane)  a otrzymasz  rabat= 15%

Wspomniane sposoby to tylko ułamek możliwości silników rekomendacji. Pamiętaj -Twoi klienci liczą na kreatywność. Uważaj tylko żeby nie przesadzić…. Oferuj więc to, co jest tego warte.

Podsumowanie

Istnieje duże prawdopodobieństwo, że uruchomienie rekomendacji w Twoim sklepie internetowym przeniesie Ci zauważalny wzrost przychodów przy tych samych nakładach na pozyskanie ruchu, zaoszczędzi Twój czas, a Twoim użytkownikom poprawi komfort przeglądania katalogu i odnajdywania asortymentu lepiej dopasowanego do ich indywidualnego gustu.  Oczywiście to od Ciebie w dużym stopniu będzie zależało, jaki będzie końcowy efekt biznesowy. Skuteczność rekomendacji zależy bowiem od wielu czynników, m.in. od szerokości oferowanego asortymentu produktowego, zakresu cenowego, wolumenu ruchu na stronie i średniej częstotliwości zakupów klienta. O tym, oraz o praktycznych aspektach mierzenia skuteczności rekomendacji napiszę w kolejnych artykułach kontynuujących ten wątek.

Łukasz Staroń

Źródła:

http://metapress.com/content/a5j43u7082r08753/?p=c3a8d386355b454cbd8e2608829cccf8&pi=4

http://metapress.com/content/w227727l840q8613/?p=bdbd0407073e4eaeb9713184b721fb3e&pi=1

http://www.mendeley.com/research/personalized-content-recommendation-and-user-satisfaction-theoretical-synthesis-and-empirical-findings/#page-1

Profil klienta

To jest prawdopodobnie najczęściej spotykany sposób segmentacji klientów. Jego zastosowanie nie wiąże się z użyciem żadnej skomplikowanej technologii. Ten typ segmentacji opiera się o informacje zapisane w kartotece klienta w systemie, takie jak wiek, płeć czy miejsce zamieszkania. Jej zastosowanie jest niestety bardzo ograniczone, ponieważ może objąć tylko zarejestrowanych klientów (za wyjątkiem geolokalizacji, która może bazować na adresie IP).

Cykl życia klienta

Segmentacja klientów w oparciu o tzw. cykl życia klienta (eng. customer lifecycle segmentation) bazuje na obserwacji, że każdy klient sklepu internetowego, począwszy od swojej pierwszej w nim wizyty, ewoluuje, przemieszczając się (oczywiście wirtualnie) się pomiędzy kolejnymi szczeblami cyklu życia. Szczeble te można np. zdefiniować następująco:

1.       Pierwsza wizyta

2.       Powracający użytkownik

3.       Zarejestrowany użytkownik

4.       Dokonał pierwszego zakupu w przeciągu ostatnich X miesięcy

5.       Dokonał n-tego zakupu w przeciągu ostatnich X miesięcy

6.       Klient nieaktywny (nie dokonał żadnego zakupu od X miesięcy)

7.       Klient odzyskany – dokonał kolejnego zakupu po okresie nieaktywności

Na każdym etapie swojego cyklu życia klient wymaga innego rodzaju motywatorów i zachęt. Zaczynamy od przekonania klienta do zarejestrowania się w serwisie (najczęściej przy okazji dokonywania pierwszej transakcji), potem do powrotu i dokonania kolejnej transakcji itd. Dla wielu e-detalistów umiejętność remarketingu klientów (zachęcania do powrotu i dokonania kolejnej transakcji) jest kluczowym wyzwaniem, ponieważ koszty pozyskania każdego nowego klienta są wyższe, niż średnia marża z pierwszego zamówienia.

Każdy ze sklepów powinien spróbować opracować własne kryteria klasyfikacji klienta do danego segmentu cyklu życia, a następnie w oparciu o nie budować dalsze scenariusze działań, których elementem może być kierowanie do klientów personalizowanej treści reklamowej.

Przykład

Przykładem wyzwalanych automatycznie działań, sterowanych segmentacją opartą o cykl życia klienta mogą być:

• wysłanie maila z podziękowaniem za rejestrację i dodatkowo kuponem rabatowym, jeżeli w przeciągu 14 dni od zarejestrowania się w naszym sklepie klient nie dokonał żadnego zakupu.
• wysłanie maila do klienta, który dokonał drugiego kolejnego zakupu w przeciągu 12 miesięcy, z podziękowaniem za okazane zaufanie i lojalność oraz z informacją o wygenerowaniu wirtualnej karty stałego klienta, gwarantującej 10% zniżkę na kolejne zakupy

Zachowania klienta

Analiza wcześniejszych zachowań klienta jest najlepszym dostępnym dla sprzedawcy źródłem wiedzy, pozwalającym przewidywać jego przyszłe działania. Dzięki nowoczesnym technologiom możliwe jest bardzo dokładne śledzenie aktywności klientów sklepu internetowego. Oprócz danych o zakupionych produktach, rejestrować możemy także informacje o produktach oglądanych, poszukiwanych (poprzez frazy wpisywane w wyszukiwarce), klikniętych linkach w newsletterze, czy aktywnościach społecznościowych (napisanie albo skomentowanie recenzji, wystawienie oceny produktowi).

Do segmentacji klientów w oparciu o ich zachowania służy analiza RFM (ang. Recency, Frequency, Monetary value). Zastosowanie analizy RFM w e-commerce najczęściej polega na przypisaniu klientów do segmentów bazujących na częstotliwości (Frequency) odwiedzin lub dokonywania zakupów, niedawności (Recency) dokonania ostatnich odwiedzin lub zakupu i łącznej wartości dokonanych zakupów (Monetary value). System informatyczny następnie obserwuje zmiany w profilu danego klienta i na podstawie tych zmian potrafi przewidywać, jakie mogą być następne działania klienta.

Przykład

Wzrost częstotliwości odwiedzin po dłuższym okresie nieaktywności prawdopodobnie oznacza, że klient planuje kolejny zakup, co w połączeniu z informacjami o kategoriach produktów, które przegląda, można wykorzystać do zaproponowania mu specjalnej promocji, jako zachęty do podjęcia ostatecznej decyzji i zakupu w naszym sklepie, zamiast u konkurencji.

Preferowany kanał kontaktu

Nowoczesny konsument wykorzystuje w procesie zakupowym jednocześnie wiele kanałów i punktów styku ze sprzedawcą – strona internetowa, gazetka promocyjna, e-mail, połączenie z contact center, strona dla urządzeń mobilnych, a także kanał tradycyjny, czyli odwiedziny w salonie sprzedaży. W Wielkiej Brytanii już w przypadku ponad 50% zakupów non-food używane są przynajmniej dwa kanały kontaktu. Świadomość preferencji klienta co do wykorzystywanych metod interakcji ze sprzedawcą stwarza dodatkowe możliwości docierania do niego metodą przez niego akceptowaną i najbardziej w jego przypadku skuteczną. Nie ma bowiem większego sensu dzwonienie z ofertą specjalną do klienta, który zdecydowanie preferuje komunikację drogą e-mailową i będzie bardziej skłonny do dokonania zakupu na podstawie informacji z otrzymywanego regularnie newslettera.

Preferowany styl komunikacji

Dla tych, którzy do perfekcji opanowali powyższe metody, mogę jeszcze polecić jedną z najbardziej wysublimowanych technik segmentacji, która bierze pod uwagę wrażliwość klienta na charakter komunikacji kierowanej do niego. Np. możemy w naszej bazie danych rozróżniać klientów, którzy preferują wyważone, racjonalne argumenty poparte wynikami badań od takich, którzy są bardziej podatni na mocne, bazujące na emocjach przekazy, zachęcające do szybkiego, impulsowego zakupu.

Case study

Zrzut 1: Strona główna sklepu internetowego Tesco.com

Sklep internetowy Tesco (Tesco.com) jest liderem e-commerce w branży artykułów spożywczych w Wielkiej Brytanii. W Tesco.com stosuje się segmentację klientów w oparciu o analizę RFM. Na podstawie wieloletnich doświadczeń wyznaczono 6 głównych segmentów klientów, które następnie dzielone są na mniejsze podsegmenty w celu targetowania komunikacji marketingowej. Te 6 głównych segmentów nazwane zostało:

• ‘Logged-on’ – klient nowo-zarejestrowany
• ‘Cautionary’ – klient zarejestrowany, odwiedza sklep, ale nic nie kupuje
• ‘Developing’ – klient zarejestrowany, dokonał pierwszego zakupu
• ‘Established’ – klient dokonał minimum 3 zakupów
• ‘Dedicated’ – klient regularnie dokonujący zakupów (lojalny)
• ‘Logged-off’- klient, który od dłuższego czasu nic nie kupił

Tesco.com następnie wykorzystuje silnik marketing precyzyjnego, który automatycznie podejmuje zaprogramowane działania w stosunku do określonych klientów, na podstawie ich klasyfikacji do segmentu i podsegmentu. Przykładowo:

Wyzwalacz 1: Klient rejestruje się, ale nie dokonuje zakupu
Automatyczna Reakcja 1: 2 dni po dokonaniu rejestracji wysłanie e-maila z propozycją pomocy telefonicznej i zniżką 5£ na pierwsze zakupy

Wyzwalacz 2: Klient dokonuje pierwszego zakupu
Automatyczna Reakcja 1: Natychmiastowe potwierdzenie przyjęcia zamówienia
Automatyczna reakcja 2: 5 dni po zrealizowaniu zamówienia wysłanie e-maila z linkiem do ankiety oceniającej zadowolenie z obsługi ze strony osoby kompletującej zamówienie i dostawcy.
Automatyczna Reakcja 3: 5 dni po zrealizowaniu zamówienia wysłanie e-maila z poradami na temat używania witryny Tesco.com oraz rabatem 5£ na kolejne zakupy
Automatyczna Reakcja 4: Raz na dwa tygodnie wysłanie alertu e-mail z personalizowanymi ofertami specjalnymi (na podstawie historii zakupów)

Źródło: na podstawie case study zamieszczonego w książce Dave’a Chaffey „E-business and E-commerce Management”, Prentice Hall, wydanie IV z 2009 r.

Podobne techniki stosuje jeden z naszych klientów, firma Euro RTV AGD, właściciel sklepu Euro.com.pl. Pomijając wiadomości związane z finalizacją transakcji, już 14 dni po większym zakupie w sklepie Euro otrzymasz pierwszego personalizowanego maila, z ofertą drobnych akcesoriów do kupionego produktu. Po 6 miesiącach – kolejnego, ze specjalną zachętą do powrotu i kupienia tym razem czegoś poważniejszego.

Marketing precyzyjny w e-commerce

Warto pamiętać, że wdrażanie technik segmentacji i personalizacji oferty kosztuje. Można wymyślać bardzo finezyjne scenariusze, ale jeżeli technologia nie wspiera łatwej ich implementacji i szybkiego testowania ich biznesowej skuteczności, to może się okazać, że nasze decyzje będą nie tylko nietrafione, ale także drogie w implementacji.

Bogate możliwości w zakresie automatycznej segmentacji i personalizacji oferują dopiero platformy e-commerce klasy Enterprise, takie jak system IBM WebSphere Commerce, który został wielokrotnie uznany za firmy badające rynek (Gartner, Forrester Research) za najlepsze i najbardziej dojrzałe rozwiązanie do „robienia e-commerce” na świecie. Rynkowym wyróżnikiem IBM WebSphere Commerce jest wbudowany w rozwiązanie silnik marketingu precyzyjnego, oddający użytkownikowi biznesowemu pełną kontrolę nad „programowaniem” scenariuszy interakcji sklepu z klientem. Realizowane jest to poprzez funkcjonalność tzw. story-board’ów, na których za pomocą przeciągania i łączenia ze sobą elementów, takich jak wyzwalacze i akcje, e-marketer może „narysować” scenariusz personalizacji zawartości strony w zależności od przynależności klienta do danego segmentu lub jego pochodzenia (źródła ruchu).

Zrzut 2: Przykładowy scenariusz dialogu interaktywnego stworzony z wykorzystaniem Management Center systemu IBM WebSphere Commerce

System pozwala także budować tzw. dialogi interaktywne, czyli scenariusze automatycznej reakcji systemu na wystąpienie określonego zdarzenia wywołanego zachowaniem on-line klienta sklepu. System może w tym przypadku brać pod uwagę historię zakupów, historię przeglądania, historię wyszukiwania, zawartość koszyka, czas braku aktywności ze strony klienta itp. Dzięki Contium rozwiązanie IBM WebSphere Commerce jest już dostępne na rynku polskim, także w modelu płatności za usługę (SaaS).

Piotr Wrzalik

Co to jest f-commerce i jak to się ma do e-commerce i social media?

Od jakiegoś czasu słyszymy w mediach (głównie internetowych) o „f-commerce”, czyli o handlu elektronicznym (e-commerce) za pośrednictwem portalu społecznościowego Facebook. Jest to hasło bardziej marketingowe niż oficjalna klasyfikacja e-commerce i podkreślenie znaczenia tego medium jakie może mieć w przyszłości w rozwoju e-handlu. Napisałem „może mieć”, bo na razie nie widać, żeby miało. Jest oczywiście spore zainteresowanie tym tematem w mediach internetowych i prasie tradycyjnej, ale wynika ono bardziej z fascynacji samym Facebookiem, niż realnych korzyści jakie można odnieść z tzw. „f-commerce”. Gdybyśmy mieli jednak zaklasyfikować „f-commerce” do jednej z podgrup e-commerce, to na pewno mieści się to w ramach social commerce, czyli e-commerce z wykorzystaniem social media (mediów społecznościowych).

Jak f-commerce rozwija się na zachodzie, a jak w Polsce?

Ten szum wokół „f-commerce” spowodował, że jak grzyby po deszczu powstają kolejne sklepy na Facebooku. Jak to zazwyczaj bywa pierwsze powstały za oceanem. Pionierem tego trendu jest kwiaciarnia 1-800-Flowers.com, która sklep na Facebooku otworzyła już w 2004 roku. Aktualnie mają ponad 123 000 fanów. W samych tylko Stanach na FB działa już kilkanaście tysięcy sklepów.  W Polsce do tej pory powstało ok. 500 sklepów np. takie znane marki jak Komputronik, Vobis (oba na InFlavo, o czym poniżej). W przypadku tych dwóch sklepów widać różne strategie marketingowe. Pierwszy prezentuje bardzo ograniczoną ofertę wyselekcjonowanych produktów. Natomiast drugi  znacznie szerszą, podchodząc do „f-commerce” jak do zwykłego sklepu. Jeżeli liczba fanów oraz jakość interakcji z nimi (liczby komentarzy, i kliknięć w „Lubię to”) są jakąś miarą skuteczności działań marketingowych na FB, to Komputronik radzi sobie jak na razie lepiej.  Co jednak nie zmienia faktu, że przedstawiciele obu sklepów w artykule nt „f-commerce” jaki ukazał się w Gazecie Wyborczej w wydaniu z 19-20 marca w 2011 r. bardzo narzekają na wielkość sprzedaży na FB. Oboje podkreślają, że w przyszłości może to się zmienić.

Vobis na Facebooku

Jeśli chodzi o polski rynek, to najbardziej medialną osobą, która rozpoczęła sprzedaż z wykorzystaniem mediów społecznościowych jest Viren Bhandari, właściciel kilku sklepów internetowych (m.in. Skarpetkowo.pl) i pomysłodawca platformy umożliwiającej prowadzenie kompleksowej sprzedaży na Facebooku, czyli InFlavo. Viren zaczął swoją przygodę z social commerce od serwisu społecznościowego Flaker.pl, a obecnie swoje działania koncentruje głównie na Facebooku. W wywiadzie przeprowadzonym przez Rafała Agnieszczaka przyznał się, że w ciągu trzech pierwszych miesięcy działania sklepu Skarpetkowo.pl na FB miał czterdzieści siedem zamówień. Nie jest to może dużo, ale pozwala na zdobywanie kolejnych doświadczeń, które wykorzystuje do rozwoju oprogramowania wspierającego sprzedaż na FB (InFlavo). Pewnie na sprzedaży oprogramowania dla sklepów internetowych, które chcą wejść na FB upatruje zarobienie większych pieniędzy. Udało mu się pozyskać inwestora  i obecnie rozwija oprogramowanie InFlavo w ramach spółki E-Inpost Sp. z o.o. , gdzie zajmuje stanowisko Prezes Zarządu. Jak sugeruje sama nazwa spółki jest to wspólne przedsięwzięcie Virena i spółki Integer.pl SA. Na dzień 2010.09.16 wspólnicy mieli po 50% udziałów.

Dlaczego nie ma efektów sprzedażowych? Jakie mogą być tego przyczyny?

Moim zdaniem wynika to przede wszystkim z utartych schematów myślowych jakie funkcjonują w Internecie. Z robieniem zakupów kojarzymy głównie sklepy internetowe i serwisy aukcyjne. Nie przychodzi nam do głowy, że zamawiać produkty można również za pośrednictwem portali społecznościowych, które służą nam przede wszystkim do budowaniem więzi społecznych. Te przyzwyczajenia hamują nas na razie przed poszukiwaniem produktów na FB.

Druga sprawa, to jeszcze słabe wykorzystanie możliwości jakie daje nam FB. Nie widać jak na razie zbyt wielu projektów, które przełamują utarte schematy sprzedaży w Internecie. Samo postawienie sklepu z katalogiem produktów może nie wystarczyć. Oczekiwałbym lepszego dopasowania oferowanych produktów do moich potrzeb. W końcu przy uruchamianiu każdej aplikacji na FB musimy się zgodzić na dostęp do naszych danych profilowych.  Takie dane sklep może wykorzystać do głębszej analizy i wykorzystując zaawansowane silniki rekomendacji przedstawić mi ofertę, która miałaby szansę mnie zainteresować. Dane, które są dostępne na naszych Facebookowych profilach są często znacznie bogatsze, niż te które mogą uzyskać zwykłe sklepy internetowe. W  „normalnym” sklepie internetowym nie podajemy podczas zakupów takich informacji jak: pracodawca, szkoła wyższa, szkoła średnia, religia, poglądy polityczne, ulubiona muzyka, książki, filmy, telewizja, gry, sporty, zajęcia, zainteresowania itd.

Informacje z profilu Facebook udostępniane przy połączeniu z InFlavo

Kolejna rzecz to opinie o produktach. O ileż prościej byłoby nam się zdecydować na dany produkt, gdybyśmy zamiast czytać opinie zupełnie obcych nam osób mogli zasięgnąć języka u naszych znajomych, którzy właśnie go kupili. Ten element został wykorzystany np. w serwisie aukcyjnym sprzedajemy.pl, gdzie po połączeniu się z naszym profilem na facebooku widzimy produkty wystawiane na aukcje przez naszych znajomych.

Sprzedajemy.pl

Czy warto zatem uruchomić teraz sklep na FB?

Jeżeli postawimy sobie jako cel:

• zdobycie doświadczenia w sprzedaży za pośrednictwem nowego kanału sprzedaży,
• przetestowanie nowych strategii sprzedażowych na osobach zgromadzonych wokół naszego fan page,
• zbudowanie więzi z naszymi klientami,

to odpowiedź brzmi twierdząco. Zwłaszcza, że oprogramowania nie musimy kupować. Np. InFlavo  jest na dzień dzisiejszy dostępne w modelu Saas już od 35 zł/m-c. Będzie to inwestycja w przyszłość z dużym prawdopodobieństwem zwrotu.

Jeżeli jednak naszym celem jest zwiększenie sprzedaży w krótkim okresie czasu, to nie zawracajmy sobie teraz głowy Facebookiem. Jako pretendent do platformy e-commerce jest jeszcze we wczesnej fazie rozwoju. Dopóki firma Marka Zuckerberga nie dostrzeże tego segmentu i nie zacznie go wspierać odpowiednimi narzędziami, a przede wszystkim marketingiem, który zmieni nasze postrzeganie Facebooka, to rozwój będzie bardziej organiczny niż dynamiczny.

Krzysztof Król

Przez ostatnią dekadę obroty handlu elektronicznego w Polsce urosły ze 100 mln zł do ponad 15 mld zł w roku 2010, przejmując blisko 3% wartości rynku detalicznego. To działa na wyobraźnię tradycyjnym detalistom, przez co liczba sklepów internetowych w Polsce rośnie co roku o połowę.

Najszybszy start gwarantują platformy aukcyjne (choć nazwa jest tutaj zdecydowanie myląca), utrzymywane przez neutralnych operatorów, takie jak Allegro.pl, posiadające dominującą pozycję na rynku polskiego e-commerce. Blisko 60% wartości wszystkich transakcji przypada na ten portal. Stworzenie własnego sklepu w ramach usługi „Sklepy Allegro” trwa kilka minut, po czym można już zacząć umieszczać swoje oferty w katalogu portalu. Abonament miesięczny kosztuje 9,99 zł, jednak właściciel sklepu ponosi jeszcze koszty wystawienia przedmiotów i dość wysokie (do 8%) prowizje od uzyskanej sprzedaży. Istotną wadą platform takich jak Allegro jest brak możliwości wyróżniania się wyglądem sklepu czy oferowanymi przez niego funkcjami. Naszemu klientowi również niezwykle łatwo będzie przejść do innych sklepów oferujących w ramach platformy Allegro towar w tej samej kategorii – ta prostota, która jest wygodna dla klienta, nie sprzyja zatem lojalności. Spośród zalet istotną jest dostęp do olbrzymiego grona potencjalnych klientów odwiedzających Allegro, która przekroczyła 11 mln. Na Allegro jednak liczy się przede wszystkim niska cena. Wysokie marże można osiągnąć wyłącznie na produkty niszowe, których inni nie mają w swojej ofercie.

Osobną gałąź rozwiązań stanowią platformy oprogramowania sklepu internetowego oferowanego jako usługa do wynajęcia (Software as a Service, w skrócie SaaS). Uruchomienie sklepu w oparciu o taką platformę zajmuje maksymalnie do kilku tygodni, co obejmuje udostępnienie platformy przez producenta, przygotowanie dedykowanego projektu graficznego witryny sklepu oraz pełną konfigurację i wprowadzanie danych o produktach. Oprogramowanie platformy oferowane jest  zwykle z gotowymi mechanizmami integracji z popularnymi pakietami do prowadzenia firmy (Insert, WF-Mag, CDN), co ułatwia obsługę zamówień i wystawianie faktur. „Z pudełka” dostaniemy także integrację z popularnymi porównywarkami cen, Allegro.pl, systemami płatności elektronicznych i portalami opinii. Ceny wdrożenia najczęściej nie przekraczają kilku tysięcy zł, a ceny utrzymania sklepu na serwerach dostawcy, wraz z dzierżawą licencji na oprogramowanie, wahają się od kilkudziesięciu do kilkuset złotych miesięcznie. Do tego doliczyć trzeba jeszcze tylko koszty utrzymania własnej domeny. Wadą platform tego typu jest brak elastyczności przy dopasowywaniu się do indywidualnych potrzeb działającego biznesu, jednak większość klientów będzie gotowa zaakceptować to ograniczenie w zamian za stosunkowo niskie koszty miesięczne, w porównaniu do budowy rozwiązań dedykowanych, o czym dalej. Cztery wybrane z ponad 10 dostępnych w Polce platform tego typu porównaliśmy w tabelce poniżej.

Źródło: strony internetowe producentów; *udział w rynku wg raportu Internet Standard z 2010 roku.

Najbardziej wymagający inwestorzy, którzy oczekują pełnej elastyczności w dopasowaniu systemu do własnych wymagań, w tym integracji ze zróżnicowanym środowiskiem informatycznym, powinni sięgnąć po usługi wyspecjalizowanych firm doradczo-wdrożeniowych, zajmujących się kompleksową realizacją przedsięwzięć projektowania i wdrożenia platform e-commerce. Firmy te oferują rozwiązania oparte o przystosowane do polskich realiów popularne pakiety open-source, takie jak Magento eCommerce, bądź autorskie oprogramowanie stworzone samodzielnie przy okazji zrealizowanych wcześniej wdrożeń.

Ostatnio coraz bardziej przystępne cenowo stają się zaawansowane pakiety renomowanych producentów. Światowym liderem rynku (wg Gartner i Forrester) jest firma IBM ze swoim produktem WebSphere Commerce. Na rynku polskim IBM we współpracy z Contium oferuje możliwość skorzystania z tego oprogramowania w modelu SaaS, gdzie zamiast zakupu licencji przedsiębiorca płaci jedynie czynsz miesięczny liczony od obrotu netto. Koszty wdrożenia tego typu pakietów są zwykle wyższe, niż dla platform open-source, jednak oferują one w zamian dużo bogatszą funkcjonalność i większą elastyczność, zatem dla średnich i dużych przedsięwzięć poziom nakładów zwraca się stosunkowo szybko, jeżeli biznes intensywnie się rozwija i generuje nowe potrzeby.

Jak zawsze, dobór odpowiedniego scenariusza zależy od tego, na ile rozbudowany jest nasz biznes naziemny, ile możemy zainwestować i jaką skalę obrotów jesteśmy w stanie osiągnąć na naszym rynku. Przedsiębiorcy, którzy dopiero zdobywają doświadczenia w handlu detalicznym, nie są pewni powodzenia sprzedaży on-line i nie chcą wiele ryzykować, powinni sięgnąć po rozwiązania standaryzowane. Firmy posiadające rozpoznawalną markę i rozbudowane sieci sprzedaży detalicznej, co daje dużą przewagę e-commerce, powinny sięgać po oprogramowanie dające większą elastyczność.  Pamiętajmy zatem – cel uświęca środki, a nie odwrotnie.

Piotr Wrzalik

Rys. 1 Strona główna sklepu "the Official Vancouver 2010 Olympic Store"

Zalety, czyli dlaczego warto:

Poprawa wskaźników konwersji i porzuceń koszyka – testy A/B przeprowadzone w wymienionym wyżej  sklepie the Official Vancouver 2010 Olympic Store wykazały wzrost:
- wskaźnika dot. procesu realizacji koszyka (zakończenia transakcji złożeniem zamówienia) o 257.26 proc.,
- współczynnika konwersji sklepu o 0,54 proc.,
- średniej wartości zamówienia o 8,54 proc.

Nie należy jednak sugerować się bezkrytycznie tymi danymi, o czym piszę na samym dole.

Zwiększenie szybkości realizacji zamówienia – w badaniach przeprowadzonych przez „WebSurveyor Services” w 2006 r, jednym z ważniejszych powodów porzuceń koszyka był brak czasu na zakończenie transakcji przez odwiedzających sklep internetowy. Przy wielostronicowych ścieżkach zakupu, klienci często są proszeni o podanie wielu danych, z których tylko niektóre są faktycznie wykorzystywane do realizacji zamówienia (np. konieczność rejestracji przed złożeniem zamówienia, zbieranie danych do badań marketingowych itd.). Mnogość stron i formularzy, które klienci muszą uzupełnić zanim dokonają zakupu, może być dla nich powodem frustracji.

Jeżeli zrobimy analogię do supermarketu, to klienci zawsze szukają w nim najkrótszej ścieżki do zakończenia transakcji. Może to być kasa: a. przy której stoi najmniejsza kolejka, b. obsługiwana przez bardzo sprawną kasjerkę, c. do 10 produktów, gdzie z założenia każdego obsługuje się szybciej.

Rys. 2 "Dlaczego porzucamy koszyk?", źródło: „WebSurveyor Services", 2006 r.

Lepsza wydajność – przy one page checkout nie ma aż tak dużego znaczenia prędkość łącza, na którym aktualnie pracujemy. Dzięki wykorzystaniu technologii Ajax walidacja formularzy, które wypełniamy odbywa się w czasie rzeczywistym, bez konieczności przeładowania strony (oczywiście jeżeli użytkownik nie wyłączy obsługi JS).

Zmniejszenie liczby kroków na ścieżce zakupów – najefektywniejszą metodą uzyskania niższego wskaźnika porzuceń koszyka jest redukcja liczby koniecznych kroków w procesie składania zamówienia.

Zwiększenie zadowolenia z procesu zakupu – w typowej ścieżce, składającej się z 3-4 zupełnie różnych kroków, użytkownicy tracą z oczu swój koszyk, dodatkowo sklepy bardzo często wymagają rejestracji aby sfinalizować zakupy. „Tradycyjne” ścieżki zakupu są często mało przyjazne dla użytkowników. Często, przy ich projektowaniu, nie bierze się pod uwagę opinii ekspertów od usability.

W przypadku one page checkout w większości wypadków nie ma takich problemów. Podoba mi się rozwiązanie dla oprogramowania Magento, które możesz przetestować na żywo tutaj.  Ścieżka zakupowa jest uproszczona do minimum, chociaż pewnie nie w każdym sklepie udałoby się ją w takiej formie zastosować (np. nie zawsze opcje dostawy będzie można ograniczyć tylko do dwóch wariantów).

Rys. 3 Jednostronicowa ścieżka zakupu dla oprogramowania Magento

Wady, czyli na co trzeba uważać:

Niektóre funkcje przeglądarki nie będą zachowywać się tak, jak tego oczekujemy – ponieważ Ajax nie przeładowuje strony do aktualizacji treści, to przycisk „wstecz” w przeglądarce nie będzie zachowywał się tak, jak byśmy tego oczekiwali (nie przeniesie nas do poprzedniego kroku).

Niepożądana zmiana zachowania JavaScript przez zainstalowane oprogramowanie – dodatki do przeglądarki, oprogramowanie antywirusowe mogą modyfikować domyślne zachowanie JavaScript. To kolejny powód dla konieczności stworzenia drugiej, równoległej ścieżki zamówienia dla części użytkowników.

Przyzwyczajenia klientów – generalnie użytkownicy Internetu nie lubią zmian. Przyzwyczajają się do pewnych rozwiązań działających w ich ulubionym portalu, czy sklepie. Dlatego wprowadzenie nowych rzeczy powinno być bardzo przemyślane i najlepiej stopniowe („ewolucja”, zamiast „rewolucji”).  Może się okazać, że target Twojego sklepu nie zaakceptuje takiej zmiany, jak jednostronicowa ścieżka zakupu.

Ajax działa tylko przy włączonej obsłudze JavaScript – część użytkowników może mieć wyłączoną obsługę JS w przeglądarce (może to być ok. 1-3% użytkowników, w zależności od targetu), wtedy będzie trzeba walidować formularze w sposób tradycyjny. Tak więc będzie to czynnik nieznacznie  zwiększający koszty wdrożenia. Dla tych 1-3% użytkowników będzie trzeba zaprojektować drugą ścieżkę zamówienia, z walidacją formularzy po stronie serwera.

Przykłady

Jeżeli chcesz zobaczyć inne sklepy, które wdrożyły jednostronicową ścieżkę zakupu, to przykłady możesz znaleźć tutaj. A poniżej te bardziej znane marki:

Rys. 4 National Geographic

Rys. 5 US Open

Dla kogo jednostronicowa ścieżka zakupu jest dobrym rozwiązaniem?

Zmartwię Cię, bo nie ma jednoznacznej odpowiedzi na to pytanie.  Musisz wziąć pod uwagę wszystkie za i przeciw, a następnie odnieść to do nawyków zakupowych Twoich klientów, specyfiki Twojego sklepu i branży w jakiej funkcjonujesz.

Nie małe znaczenie mają też trendy panujące w danym kraju. W Polsce, jak na razie jest to mało popularne rozwiązanie. Klienci są przyzwyczajeni do wieloetapowej ścieżki zamówienia. Z tego punktu widzenia jednostronicowa ścieżka zakupu może być przez wielu klientów traktowana jako coś zupełnie nowego. Jednych to zaintryguje, innych może zniechęcić do złożenia zamówienia.

Jeżeli zdecydujesz się sprawdzić, jak to działa w Twoim wypadku, to proponuję przeprowadzenie testów A/B za pomocą bezpłatnego narzędzia jakie oferuje Google (optymalizator witryny). Aby wyniki były wiarygodne, czas eksperymentu powinien być odpowiednio długi. Możesz go oszacować za pomocą kalkulatora. Po przeprowadzeniu tego eksperymentu będziesz miał pełną wiedzę, czy jednostronicowa ścieżka zakupu będzie dla Ciebie opłacalnym rozwiązaniem.

Wybrane źródła:

1. Reasons and Solutions to Shopping Cart Abandonment
2. The Pros and Cons of One-Page Checkout
3. ONE-PAGE CHECKOUT
4. EU and US JavaScript Disabled Index numbers + Web Analytics data collection impact

Krzysztof Król

Choć jako konsumenci uważamy się w większości za pragmatyków, to jednak dokonując zakupu wielu produktów, jak ubrania, obuwie czy biżuterię kierujemy się zupełnie innymi, odległymi od racjonalnych argumentami. Co więcej, uważamy zakupy za formę rozrywki, dostarczającą nam pozytywnych emocji.

Dziś nie jest już odkrywcze stwierdzenie, iż największe pieniądze dla sprzedawcy leżą najczęściej tam, gdzie do zakupu motywują nas czynniki kreowane przez dzisiejszy styl życia, media, potrzeby akceptacji społecznej czy nawet, szczególnie modny wśród młodych konsumentów, pewien rodzaj „ekshibicjonizmu postrzegania”.

Postępujące bogacenie się naszego społeczeństwa, zaczyna czynić z emocji twardy motywator zachowań. Tak jak dawniej portale społecznościowe służyć miały realizacji potrzeb człowieka w dziedzinie przynależności, akceptacji, możliwości zdobywania autorytetu, dziś w większości kipią od chęci pokazania „kim jestem” przez pryzmat „co mam”, „czym się mogę pochwalić”, czy „gdzie bywam”. Emocje to nadal zbyt mało doceniany w e-sprzedaży, choć rosnący, potężny motywator.

Dzisiejszy konsument, dla zaspokojenia potrzeby emocji, wymaga od Internetu coraz większej interaktywności. Nie prostej zależności pomiędzy jego akcją a reakcją. Czy zastanawiałeś się dlaczego Facebook staje się coraz bardziej popularny w Polsce, choć przecież to Nasza-Klasa była pierwsza? Międzynarodowy zasięg? Możliwość budowania mikro społeczności? Promowanie wydarzeń? Tak, ale zwróć uwagę na to, co najbardziej widoczne: instant messaging – wyraź siebie, zachęcaj do komentarzy oraz gry… całe mnóstwo interaktywnych gier. Jest to prócz walorów użytkowych, jedna wielka bańka emocji dostępnych w sposób interaktywny.

Pomijając poznawczą, informacyjną funkcję Internetu, dla „Kowalskiego” jest to miejsce ciekawe, relaksujące, interaktywne, wzbudzające emocje… dlaczego więc sklepy on-line miały by być nudne?

Warto obejrzeć krótką prezentację jednego z liderów w zastosowaniu tej technologii w e-commerce:

Przykład zastosowania w praktyce?

Augmented Reality może wydawać się technologią – wodotryskiem, warto jednak wiedzieć, iż nawet najwięksi mocno angażują się w jej rozwój.
Zobacz: http://www.officelabs.com/Pages/Envisioning.aspx

Jeżeli jednak nadal uważasz, że jeszcze nie nadszedł czas by myśleć poważnie o narzędziach Augmentet Reality jako zwiększających konwersję sprzedaży i traktujesz je jedynie jako działania PR, to w niedalekiej przyszłości działania takie mogą być bardzo owocne dla Twojego sklepu. Czasem „lepiej być pierwszym w czyjejś świadomości niż pierwszym na rynku”.

Tomasz Kotowski

W tradycyjnym sklepie samoobsługowym towary na półkach można poukładać tylko w jeden sposób. Podobnie jak w jeden tylko sposób można ustawić regały. W sklepie internetowym nie obowiązują na szczęście fizyczne ograniczenia i możemy dostosować aranżację dla każdego, kto odwiedza nasz sklep. Searchandising to właśnie aktywne pozycjonowanie produktów w wynikach wyszukiwania, na podstawie analizy danych biznesowych dotyczących:

• produktów (popularność, aktualna dostępność, oferty specjalne, opinie klientów itp.)
• klientów (dane z profilu, wcześniejsze zakupy, oglądane produkty , zachowania na stronie)

Dla zobrazowania przykładem, rozważmy takie sytuacje :

Przypadek 1.

• Klient sklepu RTV/AGD kupił w naszym sklepie telewizor marki X
• Po 3 miesiącach klient wraca i w wyszukiwarce wpisuje hasło ‘dvd’.
• Sklep wyświetla listę produktów i na pierwszych miejscach na liście wyników wyświetlane są produkty marki X, aktualnie będące w promocji

Przypadek 2.

• Klient naszej księgarni internetowej wpisuje słowo „rozlewisko”
• W statystykach sprzedaży z ostatniego miesiąca wśród najpopularniejszych książek znajduje się pozycja „Dom nad rozlewiskiem”, który dodatkowo wysyłany jest w przeciągu 24 godzin.
• Na liście wyników wyszukiwania klient w pierwszej kolejności widzi książkę „Dom nad rozlewiskiem”, a dopiero później książkę o tytule „Rozlewisko” tej samej zresztą autorki, dostępną obecnie w ciągu 3-5 dni .

Przypadek 3.

• Anonimowy klient sklepu odzieżowego z szerokim asortymentem przegląda katalog produktów, wybierając tylko produkty markowe, z kolekcji dla kobiet
• Po kilku próbach wpisuje do wyszukiwarki hasło „buty do biegania”
• System wyświetla mu listę produktów skojarzonych z tym hasłem, w pierwszej kolejności na liście umieszczając produkty przeznaczone dla kobiet, z segmentu cenowego, którym klient się wcześniej interesował.

Zaawansowany search engine potrafi taką „magię” serwować w czasie rzeczywistym i podbijać w wynikach wyszukiwania produkty, którymi klient z większym prawdopodobieństwem się zainteresuje. Nie poświęca przy tym wydajności poprzez intensywne przetwarzanie danych sprzedażowych. Wymaga to starannego zaprojektowania mechanizmów agregacji danych o sprzedaży i zachowaniach klientów oraz wydajnego silnika indeksowania i wyszukiwania produktów.

A może macie inne pomysły na czarowanie klientów za pomocą wyszukiwarki?

Przykład faceted search ze sklepu www.altrec.com

Ale to są podstawy. Ciekawym podejściem, które zastosowaliśmy już kilka razy w praktyce, jest oparcie całego sklepu na wyszukiwarce. Na pierwszy rzut oka tego nie widać, ale technologicznie każdy widok listowy w sklepach takich jak www.amazonka.pl, www.oleole.pl czy www.euro.com.pl to zapytanie do wyszukiwarki. Dzięki temu, że wyszukiwarka oparta jest bardzo wydajny o silnik indeksująco-wyszukujący, nawet przy bardzo dużym ruchu zadawanie dynamicznych zapytań do bazy produktów nie stanowi wąskiego gardła, a generowanie landing page’ów do promocji ze ściśle określonym asortymentem, np. telewizory Sony o przekątnej od 32 do 37 cali, staje się dziecinnie proste. Do tego możliwe staje się zaoferowanie funkcjonalności takich jak faceted search czy search refining, czyli ogólnie zawężanie wyników wyszukiwania, np. otrzymanych dla frazy wpisanej pierwotnie do wyszukiwarki, w oparciu o kryteria definiujące produkty, takie jak parametry techniczne, zakres cenowy, zastosowania, rodzaj promocji itp. A propos samego faceted search, to bardzo fajnie jest to zrobione np. w sklepie www.altrec.com (ramka z przykładem).

Zaletą faceted search jest to, że użytkownik sam wybiera drogę dotarcia do produktu - zrzut ze sklepu www.altrec.com

Zaletą stosowania faceted search jest to, że użytkownik sam wybiera drogę dotarcia do produktu, którego szuka – nie jest ograniczony narzuconą mu, często sztuczną strukturą drzewa katalogowego. We wspomnianym powyżej sklepie Altrec do listy produktów prezentujących buty męskie marki Caterpillar w cenie od $100-$149 można dotrzeć przynajmniej na 27 (3^3 ) sposobów, w różnej kolejności wybierając kategorie z menu, a następnie klikając po facetach.

Ale faceted search ma też wady. Nieumiejętnie implementując tą ideę możemy w strukturze witryny wygenerować miliony dynamicznych, unikalnych URLi, na części z nich będzie tylko 1-kilku produktów. A jak wiemy, pająki bardzo nie lubią witryn o dużej liczbie unikalnych stron, co może skutkować obniżeniem page ranku i dużymi opóźnieniami w indeksowaniu zawartości witryny.

W następnym artykule więcej napiszę na temat tego, czym jest searchandising i jakie daje możliwości dostosowywania wyników wyszukiwania w oparciu np. o dane o sprzedaży czy dane z profilu użytkownika.

Piotr Wrzalik

P.S. A swoją drogą, ciekawe kiedy do słownika języka polskiego wejdzie oficjalnie słowo „wyguglać”