Skąd się wzięło pojęcie sztucznej inteligencji?

Pojęcie „sztuczna inteligencja” zostało wymyślone przez Johna McCarthy’iego, który sformułował je na pierwszej konferencji na temat sztucznej inteligencji (Artificial Intelligence) jaka odbyła się w 1956 r. w Dartmouth College, w stanie New Hampshire, w północno-wschodniej części Stanów Zjednoczonych.
Zdefiniował je w następujący sposób: „Konstruowanie maszyn, o których działaniu dałoby się powiedzieć, że są podobne do ludzkich przejawów inteligencji”.

Do czego można ją obecnie zastosować  w e-commerce?

W e-commerce wykorzystuje się przede wszystkim botykę, czyli jeden z obszarów dziedziny naukowej jaką jest sztuczna inteligencja. Botyka zajmuje się modelowaniem i symulowaniem ludzkich zachowań. W oparciu o botykę tworzy się tzw. boty (nazwa bot pochodzi od słowa robot), czyli programy wykonujące pewne czynności w zastępstwie człowieka np.  interfejsy, oparte na zasadach komunikacji człowiek-człowiek, pozwalające na efektywniejszą interakcję człowieka z maszyną. Interfejsy te są nierzadko cyfrowymi postaciami (najczęściej są to „gadające głowy”), które mają często możliwość synchronizacji ruchu ust wyświetlanej postaci z dźwiękami z syntezatora mowy, wyrażania emocji, gestów i symulowania mimiki twarzy.

Rys. 1 Przykład chatterbota z synchronizacją ruchu ust wyświetlanej postaci z dźwiękami z syntezatora mowy i symulowania mimiki twarzy (więcej: http://www.existor.com/)

W handlu elektronicznym wykorzystywane są przede wszystkim następujące rodzaje botów (agentów):

1. agenci rekomendujący – podsuwający potencjalnym klientom propozycje dóbr, zanim poczują potrzebę ich nabycia,
2. chatterboty – programy z „ludzką twarzą”, z którymi możemy porozmawiać wykorzystując język naturalny,
3. shopboty  – pomagają w robieniu zakupów przez Internet, przeszukują witryny, tworzą raporty z kształtowania się cen,
4. priceboty – agenci dynamicznie wyceniający produkty w miarę zmiany sytuacji na rynku tak, aby zmaksymalizować korzyści sprzedających (agent skanuje np. ceny danego produktu u największych konkurentów, aby przebić ich oferty i zaproponować najlepszą cenę),
5. agenci wyszukujący – prowadzą automatyczną obsługę baz danych- przeszukiwanie, indeksowanie i gromadzenie.

Właśnie chatterboty są najczęściej spotykaną sztuczną inteligencją, skupioną na konwersacji z użytkownikiem aplikacji desktopowych, czy webowych. Chatterboty mogą w sklepach internetowych pełnić rolę wirtualnego asystenta, który:

1. wyszukuje interesujące nas produkty, na podstawie przeprowadzonej z nami rozmowy;
2. pomaga złożyć zamówienie;
3. odpowie na pytania dotyczące firmy;
4. zbierze informacje, które przy kolejnych odwiedzinach wykorzysta do zarekomendowania nam nowych produktów;
5. pomoże w budowaniu listy e-mailingowej , prosząc swoich rozmówców o pozostawienie adresów e-mail;
6. wpłynie na budowanie pozytywnego wizerunku firmy (wirtualny sprzedawca zawsze ma bowiem dobry humor, jest uprzejmy, pomocny i szuka wszelkich sposobów do spełnienia naszych zachcianek).

Od strony technicznej są to programy komputerowe, których algorytm ma za zadanie symulowania prowadzenia rozmowy.  Im bardziej ta konwersacja jest zbliżona, do naturalnej, tym taki bot możemy uznać za bardziej inteligentny. Główną przeszkodą jaką musi pokonać chatterbot, to rozpoznanie struktur językowych, tak aby siedzący po drugiej stronie użytkownik aplikacji  miał wrażenie, że rozmawia z człowiekiem, a nie z maszyną. Właśnie ten element został wykorzystany w tzw. teście Turinga, który definiuje „maszynę myślącą” (zaproponowany w 1950 roku przez Alana Turinga).  Zgodnie z jego założeniami, maszyna jedynie wtedy może pomyślnie go przejść, jeżeli opanuje umiejętność myślenia w sposób podobny do ludzkiego. Oznacza to, że prowadzący z nią rozmowę człowiek nie będzie mógł wiarygodnie stwierdzić, że nie rozmawia z drugim człowiekiem.

Jak trudny do przejścia jest ten test może świadczyć fakt, że dopiero we wrześniu 2011 r. podczas dorocznego festiwalu Techniche w indyjskim Guwahati udało się go zaliczyć, przez program komputerowy o nazwie Cleverbot (więcej: http://www.cleverbot.com/).

Co ciekawe program został stworzony już dawno temu, bo w 1988 roku przez zajmującego się zagadnieniami sztucznej inteligencji Rollo Carpentera. Od chwili powstania do zdania testu cały czas się uczył prowadząc niekończące się rozmowy. Podobno przeprowadził już ponad 65 miliardów konwersacji. I jak tu nie wierzyć w przysłowie „Ucz się ucz, bo nauka to do potęgi klucz!”.

W Polsce działa od 2007 r. firma Stanusch Technologies SA, której głównym produktem jest Wirtualny Doradca. Jest to chatterbot, który wg danych opublikowanych na stronie producenta ma już  dwadzieścia sześć zakończonych wdrożeń i drugą połowę tego w trakcie realizacji. Firma jest notowana od 7 grudnia 2010 r. na NewConnect. Specjalizuje się w projektach związanych z przetwarzaniem języka naturalnego (NLP), semantycznego wyszukiwania informacji (WEB 3.0) oraz rozpoznawania mowy.

Wirtualnego Doradcę firmy Stanusch Technologies można spotkać m.in. na stronach AutoCentrum.pl. Muszę powiedzieć, że chatterbot zrobił na mnie bardzo dobre wrażenie i to nie tylko estetyczne. Program potrafi logicznie odpowiadać nie tylko na ściśle określone pytania związane z tematyką portalu, na którym został zaimplementowany, ale również na tematy dowolne np. można poprosić program o wykonanie kilku obliczeń matematycznych.

Poniżej zrzut z ekranu, z odpowiedzią na następujące pytanie: „Jak mogę kupić samochód za Waszym pośrednictwem?”

Rys. 2 Milena (Wirtualny Doradca firmy Stanusch Technologies na stronach Autocentrum.pl ) odpowiada na moje pytanie: "W jaki sposób mogę kupić samochód za Waszym pośrednictwem?"

Rys. 3 Kolejne zadanie dla Mileny: "Szukam samochodu, który mało pali"

Rys. 4 Wirtualny Doradca firmy Stanusch Technologies na stronach Empik.com

Rys. 5 Wirtualny Doradca firmy Stanusch Technologies na stronach Drukuj24.pl

Jak może wyglądać przyszłość e-commerce

W przyszłości wirtualni asystenci nie tylko będą nas informować o nowościach, promocjach, które potencjalnie będą nas interesować, ale też będziemy mogli porozmawiać  z nimi na ich temat. Nasz asystent pomoże nam zdecydować się na jeden z zaproponowanych produktów, wyszuka w Internecie najatrakcyjniejszą ofertę, zarówno pod względem cenowym, terminów dostaw, warunków gwarancji, jak i innych cech, w sklepie, który cieszy się dobrą opinią klientów lub na aukcji internetowej, wynegocjuje w naszym imieniu możliwie najniższą cenę i złoży zamówienie.

Czy powyższy przykład stanie się kiedyś rzeczywistością?  Nie wiadomo, czy kiedykolwiek nastąpi całkowite zastąpienie człowieka w handlu elektronicznym, ale już dzisiaj programy agenckie potrafią nas już wyręczać w zakresie kontaktu z klientem,  rekomendowaniu produktów, wyszukiwaniu towarów i dostawców, negocjowaniu cen, warunków dostawy, gwarancji, aż po reprezentowanie człowieka na aukcjach i rynkach elektronicznych. Są to jednak osobne i wyspecjalizowane aplikacje. Czekamy zatem na wszechstronnych „superagentów”, którzy  zdynamizują rozwój branży e-commerce.

Krzysztof Król

Rodzaje serwisów zakupów grupowych

Szacuje się, że w Polsce funkcjonuje już  ok. 84 serwisów zakupów grupowych (aktualnie działających lub w trakcie tworzenia, wg GoDealla.pl). Dane te mogą być już nieaktualne, bo praktycznie co tydzień dowiadujemy się o kolejnych tego typu przedsięwzięciach. Można je podzielić wg:

1. Grupy docelowej, do której skierowana jest oferta. Wyróżnimy tutaj serwisy z ofertą dla:

• biznesu (B2B) np. http://b2bdeal.pl,
• klientów  indywidualnych (B2C) np. http://www.groupon.pl.

Większość stanowi oczywiście ostatnia grupa.

2. Rodzaju oferowanego produktu. Wyróżnimy tutaj serwisy  z zakupami grupowymi:

• usług np. http://www.groupon.pl,

• towarów np. http://inntegro.pl.

3. Serwisy agregujące oferty z wielu portali zakupów grupowych np. http://www.godealla.pl.

4.  Inne np. http://www.mergeto.pl/ (grupowe aukcje internetowe).

Dlaczego korzystają z tego sprzedawcy?

Motywacja sprzedawców jest podobna. Przede wszystkim liczą na to, że zakupy grupowe będą dla nich dobrą formą promocji. Nikt raczej nie liczy na zysk bezpośrednio ze sprzedaży wystawionej oferty, bo po obniżeniu ceny o kilkadziesiąt procent, marża na usłudze jest niska lub żadna. Sprzedawcy liczą za to, że taki klient jeszcze do nich wróci lub przy najmniej oprócz usługi za połowę ceny, np. pokoju w hotelu, zamówi również pełnopłatne zabiegi pielęgnacyjne.

Dziwi mnie trochę mała skala działań podejmowanych przez sprzedawców w celu zatrzymania klientów, którzy do nich trafili z portali zakupów grupowych. Z badań przeprowadzonych przez agregator zakupów grupowych GoDealla.pl wynika, że ponad połowa przedsiębiorców nie podjęła żadnych działań lojalnościowych, aby klient ponownie skorzystał z ich oferty za 100% ceny.  Jednocześnie z tych samych badań wynika, że 6 na 10 przedsiębiorców uważa, że taka forma promocji jest bardziej efektywna niż dotychczas stosowane metody jak, np. prasa, radio, ulotki.  Być może wynika to z faktu, że zakupy grupowe w Polsce są jeszcze dosyć młodym rynkiem, a przedsiębiorcy na razie podejmują współpracę „na próbę”.

Jeżeli przedsiębiorcy decydują się już na budowanie lojalności klientów, to stosują przede wszystkim kolejne rabaty i zniżki.

Rys. 1 Działania lojalnościowe podejmowane przez sprzedawców

Czy zakupy grupowe to dobra forma promocji?

I tutaj powołam się na inne badania GoDealla.pl, z których wynika że:

• 3 na 4 konsumentów deklaruje chęć skorzystania z usługi za 100% ceny, o ile są zadowoleni z wykorzystanego wcześniej kuponu.
• 63 procent przynajmniej raz rzeczywiście wróciło bez kuponu.
• 95 procent badanych stwierdza, że choć raz poleciło swoim znajomym usługę lub produkt, który kupili w serwisie zakupów grupowych.

Jeżeli przedstawione wyżej deklaracje uczestników badania są prawdziwe, to jest to bardzo efektywna forma promocji. Patrząc na bardziej tradycyjne formy promocji, taką skuteczność osiąga się bardzo rzadko. To samo twierdzą przedsiębiorcy w badaniach GoDealla.pl. Gdy pytano ich o to, czy jest to bardziej efektywna forma promocji niż te wykorzystywane wcześniej (np. prasa, radio, ulotki), aż 63 procent z nich uznało ją za bardziej efektywną, 20 procent – nie, 17 procentom trudno było to ocenić.

Dlaczego korzystają z tego klienci?

Najważniejszym motywatorem są oczywiście kilkudziesięcioprocentowe obniżki cen, które przyciągają klientów jak magnes. Ale cena nie jest jedynym narzędziem jakie są wykorzystywane w serwisach zakupów grupowych. Stosuje się tutaj również reguły, które  Robert B. Cialdini opisał  już dawno temu w książce „Wywieranie wpływu na ludzi”. Są to:

1. Społeczny dowód słuszności – kiedy widzimy, że dany produkt jest popularny i inni go kupują, to jest to dla nas dodatkowy bodziec do zakupu. Wynika to z tego, że wybór uznajemy za słuszny, jeżeli znaczna liczba osób postępuje podobnie.
2. Niedobór czegoś – szybko upływający czas do zakończenia oferty, a czasami również ograniczenia w ilości sprzedawanych voucherów skłaniają nas do szybkiego działania, ponieważ produktu lub usługi „zaraz może zabraknąć”.
3. Lubienie kogoś – powszechne w sklepach internetowych i portalach (w tym zakupów grupowych) stało się używanie narzędzi social media. Polecenie oferty przez znajomego, którego lubimy powoduje, że nasza ocena polecanego produktu lub usługi staje się bardziej przychylna. Jesteśmy wtedy bardziej skłonni z niej skorzystać.

Personalizacja ofert – pięta achillesowa, czy przemyślana strategia?

Przeglądając serwisy zakupów grupowych nie można oprzeć się wrażeniu, że są one klonami Groupona.  Widać to szczególnie w sposobie przeglądania ofert – jest niemal identycznie „ułomne”.  O ile wyszukiwarka jest standardem w sklepie internetowym, o tyle w serwisach zakupów grupowych zupełnie zapomniano o tym narzędziu. Nie sposób również posortować oferty np. wg ceny, nazwy, czasu pozostałego do końca jej ważności itp. Poza filtrowaniem wg miast i jednej dodatkowej kategorii , nie ma praktycznie jak zawęzić naszego obszaru poszukiwań.

Poniżej prezentuję porównanie kilku portali pod tym względem, posortowanych wg największej liczby ofert na dzień 16.09.2011 w serwisie agregującym Godealla.pl:

Pozostaje tylko pytanie, czy utrudnianie internautom życia i zmuszanie ich do przeglądania wszystkich posiadanych ofert, zanim „dokopią się” do czegoś co ich naprawdę interesuje ma sens? Moim zdaniem na dłuższą metę nie, bo w 90% otrzymujemy oferty, które nas zupełnie  nie interesują. Trudno w taki sposób zdobyć lojalnych użytkowników portalu. Teraz, kiedy zakupy grupowe są dla wielu osób czymś atrakcyjnym, są one w stanie poświęcić swój wolny czas, bo być może trafią na coś ciekawego. W takim modelu oferta wywołuje potrzebę, a nie odwrotnie. I na to pewnie liczą obecni właściciele tego typu portali.

Mi osobiście przeglądanie grouponoklonów znudziło się bardzo szybko. Co nie oznacza, że nie korzystam z zakupów grupowych. Robię to, ale do znalezienia czegoś interesującego używam agregatów ofert. Moim ulubionym jest na razie Godealla.pl. Ma wszystko to czego nie posiadają wymienione wyżej serwisy: wyszukiwarkę, filtrowanie (oprócz miast mamy filtrownie wg: kategorii, źródła ofert, zawiera/nie zawiera słowa), sortowanie (najniższa cena, najwyższy rabat, ostatnio dodane, zaraz się kończą, najwyżej oceniane), spersonalizowany newsletter. Po zapisaniu się otrzymujemy powiadomienie (rys. 2 ), z linkiem do ustawień (rys. 3).

Rys. 2 Godealla.pl - powiadomienie otrzymywane po zapisaniu się na newsletter

Rys. 3 Godealla.pl - powiadomienie otrzymywane po zapisaniu się na newsletter

Podsumowanie

Czy idea zakupów grupowych kiedyś się wyczerpie? Moim zdaniem nie, bo czegoś takiego brakowało na rynku. Na pewno jednak minie moda na zakupy grupowe. Kiedyś one spowszednieją, a wtedy tak jak dzisiaj szybko otwierają się kolejne serwisy zakupów grupowych, tak szybko będą one zamykane. I jak to w biznesie… zostaną tylko najsilniejsi.

Krzysztof Król

Co to jest f-commerce i jak to się ma do e-commerce i social media?

Od jakiegoś czasu słyszymy w mediach (głównie internetowych) o „f-commerce”, czyli o handlu elektronicznym (e-commerce) za pośrednictwem portalu społecznościowego Facebook. Jest to hasło bardziej marketingowe niż oficjalna klasyfikacja e-commerce i podkreślenie znaczenia tego medium jakie może mieć w przyszłości w rozwoju e-handlu. Napisałem „może mieć”, bo na razie nie widać, żeby miało. Jest oczywiście spore zainteresowanie tym tematem w mediach internetowych i prasie tradycyjnej, ale wynika ono bardziej z fascynacji samym Facebookiem, niż realnych korzyści jakie można odnieść z tzw. „f-commerce”. Gdybyśmy mieli jednak zaklasyfikować „f-commerce” do jednej z podgrup e-commerce, to na pewno mieści się to w ramach social commerce, czyli e-commerce z wykorzystaniem social media (mediów społecznościowych).

Jak f-commerce rozwija się na zachodzie, a jak w Polsce?

Ten szum wokół „f-commerce” spowodował, że jak grzyby po deszczu powstają kolejne sklepy na Facebooku. Jak to zazwyczaj bywa pierwsze powstały za oceanem. Pionierem tego trendu jest kwiaciarnia 1-800-Flowers.com, która sklep na Facebooku otworzyła już w 2004 roku. Aktualnie mają ponad 123 000 fanów. W samych tylko Stanach na FB działa już kilkanaście tysięcy sklepów.  W Polsce do tej pory powstało ok. 500 sklepów np. takie znane marki jak Komputronik, Vobis (oba na InFlavo, o czym poniżej). W przypadku tych dwóch sklepów widać różne strategie marketingowe. Pierwszy prezentuje bardzo ograniczoną ofertę wyselekcjonowanych produktów. Natomiast drugi  znacznie szerszą, podchodząc do „f-commerce” jak do zwykłego sklepu. Jeżeli liczba fanów oraz jakość interakcji z nimi (liczby komentarzy, i kliknięć w „Lubię to”) są jakąś miarą skuteczności działań marketingowych na FB, to Komputronik radzi sobie jak na razie lepiej.  Co jednak nie zmienia faktu, że przedstawiciele obu sklepów w artykule nt „f-commerce” jaki ukazał się w Gazecie Wyborczej w wydaniu z 19-20 marca w 2011 r. bardzo narzekają na wielkość sprzedaży na FB. Oboje podkreślają, że w przyszłości może to się zmienić.

Vobis na Facebooku

Jeśli chodzi o polski rynek, to najbardziej medialną osobą, która rozpoczęła sprzedaż z wykorzystaniem mediów społecznościowych jest Viren Bhandari, właściciel kilku sklepów internetowych (m.in. Skarpetkowo.pl) i pomysłodawca platformy umożliwiającej prowadzenie kompleksowej sprzedaży na Facebooku, czyli InFlavo. Viren zaczął swoją przygodę z social commerce od serwisu społecznościowego Flaker.pl, a obecnie swoje działania koncentruje głównie na Facebooku. W wywiadzie przeprowadzonym przez Rafała Agnieszczaka przyznał się, że w ciągu trzech pierwszych miesięcy działania sklepu Skarpetkowo.pl na FB miał czterdzieści siedem zamówień. Nie jest to może dużo, ale pozwala na zdobywanie kolejnych doświadczeń, które wykorzystuje do rozwoju oprogramowania wspierającego sprzedaż na FB (InFlavo). Pewnie na sprzedaży oprogramowania dla sklepów internetowych, które chcą wejść na FB upatruje zarobienie większych pieniędzy. Udało mu się pozyskać inwestora  i obecnie rozwija oprogramowanie InFlavo w ramach spółki E-Inpost Sp. z o.o. , gdzie zajmuje stanowisko Prezes Zarządu. Jak sugeruje sama nazwa spółki jest to wspólne przedsięwzięcie Virena i spółki Integer.pl SA. Na dzień 2010.09.16 wspólnicy mieli po 50% udziałów.

Dlaczego nie ma efektów sprzedażowych? Jakie mogą być tego przyczyny?

Moim zdaniem wynika to przede wszystkim z utartych schematów myślowych jakie funkcjonują w Internecie. Z robieniem zakupów kojarzymy głównie sklepy internetowe i serwisy aukcyjne. Nie przychodzi nam do głowy, że zamawiać produkty można również za pośrednictwem portali społecznościowych, które służą nam przede wszystkim do budowaniem więzi społecznych. Te przyzwyczajenia hamują nas na razie przed poszukiwaniem produktów na FB.

Druga sprawa, to jeszcze słabe wykorzystanie możliwości jakie daje nam FB. Nie widać jak na razie zbyt wielu projektów, które przełamują utarte schematy sprzedaży w Internecie. Samo postawienie sklepu z katalogiem produktów może nie wystarczyć. Oczekiwałbym lepszego dopasowania oferowanych produktów do moich potrzeb. W końcu przy uruchamianiu każdej aplikacji na FB musimy się zgodzić na dostęp do naszych danych profilowych.  Takie dane sklep może wykorzystać do głębszej analizy i wykorzystując zaawansowane silniki rekomendacji przedstawić mi ofertę, która miałaby szansę mnie zainteresować. Dane, które są dostępne na naszych Facebookowych profilach są często znacznie bogatsze, niż te które mogą uzyskać zwykłe sklepy internetowe. W  „normalnym” sklepie internetowym nie podajemy podczas zakupów takich informacji jak: pracodawca, szkoła wyższa, szkoła średnia, religia, poglądy polityczne, ulubiona muzyka, książki, filmy, telewizja, gry, sporty, zajęcia, zainteresowania itd.

Informacje z profilu Facebook udostępniane przy połączeniu z InFlavo

Kolejna rzecz to opinie o produktach. O ileż prościej byłoby nam się zdecydować na dany produkt, gdybyśmy zamiast czytać opinie zupełnie obcych nam osób mogli zasięgnąć języka u naszych znajomych, którzy właśnie go kupili. Ten element został wykorzystany np. w serwisie aukcyjnym sprzedajemy.pl, gdzie po połączeniu się z naszym profilem na facebooku widzimy produkty wystawiane na aukcje przez naszych znajomych.

Sprzedajemy.pl

Czy warto zatem uruchomić teraz sklep na FB?

Jeżeli postawimy sobie jako cel:

• zdobycie doświadczenia w sprzedaży za pośrednictwem nowego kanału sprzedaży,
• przetestowanie nowych strategii sprzedażowych na osobach zgromadzonych wokół naszego fan page,
• zbudowanie więzi z naszymi klientami,

to odpowiedź brzmi twierdząco. Zwłaszcza, że oprogramowania nie musimy kupować. Np. InFlavo  jest na dzień dzisiejszy dostępne w modelu Saas już od 35 zł/m-c. Będzie to inwestycja w przyszłość z dużym prawdopodobieństwem zwrotu.

Jeżeli jednak naszym celem jest zwiększenie sprzedaży w krótkim okresie czasu, to nie zawracajmy sobie teraz głowy Facebookiem. Jako pretendent do platformy e-commerce jest jeszcze we wczesnej fazie rozwoju. Dopóki firma Marka Zuckerberga nie dostrzeże tego segmentu i nie zacznie go wspierać odpowiednimi narzędziami, a przede wszystkim marketingiem, który zmieni nasze postrzeganie Facebooka, to rozwój będzie bardziej organiczny niż dynamiczny.

Krzysztof Król

Rys. 1 Strona główna sklepu "the Official Vancouver 2010 Olympic Store"

Zalety, czyli dlaczego warto:

Poprawa wskaźników konwersji i porzuceń koszyka – testy A/B przeprowadzone w wymienionym wyżej  sklepie the Official Vancouver 2010 Olympic Store wykazały wzrost:
- wskaźnika dot. procesu realizacji koszyka (zakończenia transakcji złożeniem zamówienia) o 257.26 proc.,
- współczynnika konwersji sklepu o 0,54 proc.,
- średniej wartości zamówienia o 8,54 proc.

Nie należy jednak sugerować się bezkrytycznie tymi danymi, o czym piszę na samym dole.

Zwiększenie szybkości realizacji zamówienia – w badaniach przeprowadzonych przez „WebSurveyor Services” w 2006 r, jednym z ważniejszych powodów porzuceń koszyka był brak czasu na zakończenie transakcji przez odwiedzających sklep internetowy. Przy wielostronicowych ścieżkach zakupu, klienci często są proszeni o podanie wielu danych, z których tylko niektóre są faktycznie wykorzystywane do realizacji zamówienia (np. konieczność rejestracji przed złożeniem zamówienia, zbieranie danych do badań marketingowych itd.). Mnogość stron i formularzy, które klienci muszą uzupełnić zanim dokonają zakupu, może być dla nich powodem frustracji.

Jeżeli zrobimy analogię do supermarketu, to klienci zawsze szukają w nim najkrótszej ścieżki do zakończenia transakcji. Może to być kasa: a. przy której stoi najmniejsza kolejka, b. obsługiwana przez bardzo sprawną kasjerkę, c. do 10 produktów, gdzie z założenia każdego obsługuje się szybciej.

Rys. 2 "Dlaczego porzucamy koszyk?", źródło: „WebSurveyor Services", 2006 r.

Lepsza wydajność – przy one page checkout nie ma aż tak dużego znaczenia prędkość łącza, na którym aktualnie pracujemy. Dzięki wykorzystaniu technologii Ajax walidacja formularzy, które wypełniamy odbywa się w czasie rzeczywistym, bez konieczności przeładowania strony (oczywiście jeżeli użytkownik nie wyłączy obsługi JS).

Zmniejszenie liczby kroków na ścieżce zakupów – najefektywniejszą metodą uzyskania niższego wskaźnika porzuceń koszyka jest redukcja liczby koniecznych kroków w procesie składania zamówienia.

Zwiększenie zadowolenia z procesu zakupu – w typowej ścieżce, składającej się z 3-4 zupełnie różnych kroków, użytkownicy tracą z oczu swój koszyk, dodatkowo sklepy bardzo często wymagają rejestracji aby sfinalizować zakupy. „Tradycyjne” ścieżki zakupu są często mało przyjazne dla użytkowników. Często, przy ich projektowaniu, nie bierze się pod uwagę opinii ekspertów od usability.

W przypadku one page checkout w większości wypadków nie ma takich problemów. Podoba mi się rozwiązanie dla oprogramowania Magento, które możesz przetestować na żywo tutaj.  Ścieżka zakupowa jest uproszczona do minimum, chociaż pewnie nie w każdym sklepie udałoby się ją w takiej formie zastosować (np. nie zawsze opcje dostawy będzie można ograniczyć tylko do dwóch wariantów).

Rys. 3 Jednostronicowa ścieżka zakupu dla oprogramowania Magento

Wady, czyli na co trzeba uważać:

Niektóre funkcje przeglądarki nie będą zachowywać się tak, jak tego oczekujemy – ponieważ Ajax nie przeładowuje strony do aktualizacji treści, to przycisk „wstecz” w przeglądarce nie będzie zachowywał się tak, jak byśmy tego oczekiwali (nie przeniesie nas do poprzedniego kroku).

Niepożądana zmiana zachowania JavaScript przez zainstalowane oprogramowanie – dodatki do przeglądarki, oprogramowanie antywirusowe mogą modyfikować domyślne zachowanie JavaScript. To kolejny powód dla konieczności stworzenia drugiej, równoległej ścieżki zamówienia dla części użytkowników.

Przyzwyczajenia klientów – generalnie użytkownicy Internetu nie lubią zmian. Przyzwyczajają się do pewnych rozwiązań działających w ich ulubionym portalu, czy sklepie. Dlatego wprowadzenie nowych rzeczy powinno być bardzo przemyślane i najlepiej stopniowe („ewolucja”, zamiast „rewolucji”).  Może się okazać, że target Twojego sklepu nie zaakceptuje takiej zmiany, jak jednostronicowa ścieżka zakupu.

Ajax działa tylko przy włączonej obsłudze JavaScript – część użytkowników może mieć wyłączoną obsługę JS w przeglądarce (może to być ok. 1-3% użytkowników, w zależności od targetu), wtedy będzie trzeba walidować formularze w sposób tradycyjny. Tak więc będzie to czynnik nieznacznie  zwiększający koszty wdrożenia. Dla tych 1-3% użytkowników będzie trzeba zaprojektować drugą ścieżkę zamówienia, z walidacją formularzy po stronie serwera.

Przykłady

Jeżeli chcesz zobaczyć inne sklepy, które wdrożyły jednostronicową ścieżkę zakupu, to przykłady możesz znaleźć tutaj. A poniżej te bardziej znane marki:

Rys. 4 National Geographic

Rys. 5 US Open

Dla kogo jednostronicowa ścieżka zakupu jest dobrym rozwiązaniem?

Zmartwię Cię, bo nie ma jednoznacznej odpowiedzi na to pytanie.  Musisz wziąć pod uwagę wszystkie za i przeciw, a następnie odnieść to do nawyków zakupowych Twoich klientów, specyfiki Twojego sklepu i branży w jakiej funkcjonujesz.

Nie małe znaczenie mają też trendy panujące w danym kraju. W Polsce, jak na razie jest to mało popularne rozwiązanie. Klienci są przyzwyczajeni do wieloetapowej ścieżki zamówienia. Z tego punktu widzenia jednostronicowa ścieżka zakupu może być przez wielu klientów traktowana jako coś zupełnie nowego. Jednych to zaintryguje, innych może zniechęcić do złożenia zamówienia.

Jeżeli zdecydujesz się sprawdzić, jak to działa w Twoim wypadku, to proponuję przeprowadzenie testów A/B za pomocą bezpłatnego narzędzia jakie oferuje Google (optymalizator witryny). Aby wyniki były wiarygodne, czas eksperymentu powinien być odpowiednio długi. Możesz go oszacować za pomocą kalkulatora. Po przeprowadzeniu tego eksperymentu będziesz miał pełną wiedzę, czy jednostronicowa ścieżka zakupu będzie dla Ciebie opłacalnym rozwiązaniem.

Wybrane źródła:

1. Reasons and Solutions to Shopping Cart Abandonment
2. The Pros and Cons of One-Page Checkout
3. ONE-PAGE CHECKOUT
4. EU and US JavaScript Disabled Index numbers + Web Analytics data collection impact

Krzysztof Król

Prognozy rozwoju mobilnego Internetu na Świecie i w Polsce

Wg ubiegłorocznego raportu analityków banku inwestycyjnego Morgan Stanley zaczęła się rewolucja mobilnego dostępu do Internetu. W Polsce korzysta z niego już 14 proc. Polaków (za pomocą modemów i telefonów kom.). Na Świecie, w ostatnim kwartale 2009, było ok. 400-450 mln osób korzystających z takiego rozwiązania.

Dynamikę wzrostu dostępu do mobilnego Internetu na Świecie obrazuje dobrze poniższy wykres. Widać, że estymacja na 2013 rok, to ponad 1 mld użytkowników.



Rys. 1 Mobilny Internet na Świecie

Jeżeli odejmiemy od tego osoby, które miałyby łączyć się za pomocą modemów, to mamy prawie 900 mln użytkowników mobilnego Internetu, którzy do tego celu będą wykorzystywać komórki, smartfony, palmtopy i itp.

Z kolei wg raportu ITU (Międzynarodowej Unii Telekomunikacyjnej), w ciągu pięciu lat, korzystających z mobilnego Internetu (za pomocą laptopa, komórek i innych urządzeń mobilnych) może być więcej niż z łączących się z Internetem za pośrednictwem komputerów stacjonarnych (źródło). ITU prognozuje też, że liczba użytkowników mobilnego Internetu szerokopasmowego na całym świecie przekroczy jeden miliard już w tym roku (wg szacunków ITU wynosiła ok. 600 milionów na koniec 2009 r.).

Liderzy mobilnego Internetu i m-commerce

Aktualnie w wykorzystaniu mobilnego Internetu wiodą prym rynki azjatyckie. Na szczególna uwagę zasługuje tutaj Japonia, gdzie prawie 60% osób korzystających z Internetu, wykorzystuje do tego urządzenia mobilne (przynajmniej raz w miesiącu).



Rys. 2 Przeglądanie Internetu za pomocą telefonów komórkowych przynajmniej raz w miesiącu

Ogólnie dostęp do Internetu w Japonii ma ponad 75% ludności (dla porównania w Polsce, wg badań przeprowadzonych przez GfK w listopadzie 2008 r., było to 52%). Jeśli chodzi o kraje azjatyckie, to lepszy wynik ma tylko Korea Południowa (77% populacji jest użytkownikami Internetu).



Rys. 3 Użytkownicy Internetu w Japonii ogółem. Źródło: www.internetworldstats.com

Pisałem już ostatnio, że np. japoński portal społecznościowy Mixi.jp (odpowiednik Naszej Klasy), już w 2006 odwiedziło z urządzeń przenośnych więcej osób niż z komputerów stacjonarnych.  Jak silny jest rozwój tego segmentu, jest fakt że już w roku 2008 rząd Japonii zastanawiał się jak walczyć z uzależnieniem młodzieży od mobilnego Internetu .




Z kolei jeśli chodzi o Europejczyków, to wg raportu firmy comScore z 2006 r, chętniej łączyli się oni z siecią internetową za pośrednictwem komórki, niż Amerykanie. Łącznie 29 procent internautów z Francji, Niemiec, Włoch, Hiszpanii i Wielkiej Brytanii regularnie korzysta z Internetu za pośrednictwem telefonu komórkowego, w USA tylko 19 procent (źródło).

Najpopularniejszą markę telefonu komórkowego, wykorzystywanego do łączenia się z siecią Internet jest Nokia . Nikogo pewnie nie zdziwi też to, że mając z komórkę w ręce, można zrobić prawie wszystko – od umycia samochodu po płacenie za parkowanie auta. Wszystko za sprawą tutejszego operatora, firmy Sonera (źródło ).

Liderzy m-commerce

Jak można się domyśleć, tam gdzie rozwija się mobilny dostęp do Internetu, tam również kwitnie m-commerce. Ostatnie badania przeprowadzone przez koncern Motorola wykazały, że ponad połowa użytkowników Internetu na całym świecie skorzystała podczas grudniowych zakupów w 2009 r. z telefonu komórkowego.

Prześledzono różnego rodzaju mobilne aktywności zakupowe m.in.:

- pytanie innych, o produkty, które zamierza się kupić (bezpośrednio, sms-em lub wysyłając zdjęcie produktu),

- zbieranie informacji o produkcie za pośrednictwem mobilnego Internetu,

- porównanie cen w Internecie mobilnym,

- robienie zakupów bezpośrednio za pomocą telefonu komórkowego.

Również te badania potwierdzają dominację regionu Azja-Pacyfik, gdzie 23% Internautów zrobiła grudniowe zakupy poprzez swoje urządzenia mobilne. Za nimi jest region Ameryki Łacińskiej (8,5%), a następnie Europa (7%) i Ameryka Płn. (słabiutko, tylko 3,5%).



Rys. 4 Mobilne aktywności zakupowe użytkowników światowego Internetu w poszczególnych regionach (Grudzień 2009, procent respondentów). Źródło: eMarketer.com

W rejonie Azja-Pacyfik, szczególnie dobrze rozwija się bankowość mobilna, co można tłumaczyć słabym dostępem do komputerów i fizycznych oddziałów banków. Liderem są tutaj Indie. Globalnie, jeśli chodzi o bankowość mobilną, to uległa ona podwojeniu w roku 2009 w stosunku do 2008 r. Na ten rok przewiduje się podobną dynamikę.

Jeżeli zostanie ona utrzymana, to wg ABI Research, w roku 2015 będzie ok. 407 mln ludzi na Świecie przeprowadzających operacje finansowe za pośrednictwem telefonów komórkowych (źródło).

Krzysztof Król

Co to jest handel mobilny (m-commerce)?

Zaproponowana przez M. Macutkiewicza w pracy „Wykorzystanie rozwiązań mobilnych w systemach klasy e-commerce” definicja jest następująca:

„M-commerce – wydzielony w sposób naturalny z e-commerce obszar handlu elektronicznego, w którym istotną rolę odgrywają urządzenia mobilne. „

Aby dobrze ją zrozumieć przeczytajmy jeszcze druga definicję M. Macutkiewicza:
„Urządzenie mobilne – (przenośne) urządzenie elektroniczne pozwalające na przetwarzanie, odbieranie oraz wysyłanie danych bez konieczności utrzymywania przewodowego połączenia z siecią. Urządzenie mobilne może być przenoszone przez użytkownika bez konieczności angażowania dodatkowych środków.”

Tak więc m-commerce zgodnie z przytoczonymi definicjami, to  również dostęp do usług e-commerce za pośrednictwem laptopa podłączonego do bezprzewodowego Internetu, z czym większość czytających pewnie się nie zgodzi. Nie tworzymy przecież wersji mobilnych sklepów internetowych na laptopy. Dlatego też proponuję doprecyzować pierwszą definicję w sposób następujący (zwracając uwagę, że chodzi o pewien typ urządzeń mobilnych):

„M-commerce – wydzielony w sposób naturalny z e-commerce obszar handlu elektronicznego, w którym istotną rolę odgrywają naręczne urządzenia mobilne (komórki, smartfony, palmtopy itp.).”

To co charakteryzuje ten obszar, to dążenie do oferowania usług i produktów niezależnie od miejsca i czasu, w którym użytkownik chcący z nich skorzystać się znajduje.

Na m-commerce już czas!

W sieci można też znaleźć opinie, że Internet mobilny jest opóźniony w stosunku do ”zwykłego” Internetu o około 4-8 lat.  Biorąc pod uwagę, że za narodziny Internetu w Polsce uznawana jest data 17 sierpnia 1991 roku, to Internet mobilny właśnie się „rozpędza” .

Jakie cechy przemawiają za jego rozwojem (a co za tym idzie, rozwojem m-commerce)? Przede wszystkim na jego potencjał wpływają m.in. takie fakty jak:

1. Liczba telefonów komórkowych jest już większa niż liczba komputerów.

W roku 2008 r. 7,4 mln gospodarstw domowych posiadało przynajmniej jeden komputer, co stanowiło 59% ogółu.

Rys. 1 Liczba komputerów w Polsce (Źródło: egospodarka.pl)

W tym samym czasie penetracja telefonii komórkowej oscylowała między 110-115%, co oznacza że komórek mamy już w Polsce więcej niż samych obywateli (suma aktywnych kart SIM wg GUS wyniosła w 2008 r  44 085 900).

Rys. 2 Penetracja telefonii komórkowej w Polsce (Źródło: gsmonline.pl)

2.    Komórkę  w większości czasu mamy przy sobie, ponieważ chcemy być osiągalni dla naszej rodziny, przyjaciół, klientów czy kolegów z pracy.

3. Liczy się rozmiar.

W przeciwieństwie do notebooka czy nawet netbooka, telefony komórkowe są znacznie mniejsze, przez co poręczniejsze i łatwo je zabrać ze sobą.

4. Zasięg

W Polsce dostęp do Internetu mobilnego jest praktycznie wszędzie (oczywiście jak wybierzemy odpowiedniego operatora :’-|). Na Świecie  1/3 ludzi na Ziemi ma dostęp do Internetu mobilnego, a przed rokiem 2010 prawdopodobnie będzie go miała połowa ludzi na Ziemi  (Źródło: Informa Telecoms & Media, 2007).

5. Lepszy klient

Analitycy zwracają uwagę na rosnące znaczenie mobilnych aplikacji umożliwiających dokonywanie zakupów i przestrzegają przed bagatelizowaniem mobilnych konsumentów. Według specjalistów są to osoby, które często ponawiają zamówienia, wydając na nie więcej niż przeciętny konsument w zamian za wygodę, jaką niesie ze sobą m-commerce (Źródło: eMarketer).

Co napędza rozwój m-commerce?

Aby potencjał mógł zostać w pełni wykorzystany, muszą pojawić się ku temu sprzyjające warunki. Bez wątpienia poniższe zjawiska dobrze temu służą:

1.    Rosnąca popularność telefonów multimedialnych.

Pamiętam jakie emocje u mojej żony wzbudził pierwszy telefon z dzwonkami polifonicznymi i aparatem fotograficznym. Oczywiście zdjęcia wychodziły dość kiepsko, ale kiedy zamiast piskliwego dzwonka, słychać było najnowsze przeboje muzyczne, to widziałem w jej oczach zachwyt.  Przeglądanie Internetu na malutkim ekranie,  nie należało jednak do przyjemności. Dlatego też nie dziwię się, jakim wzięciem cieszą się telefony z dużym, dotykowym ekranem (przekątna ekranu w takich telefonach waha się od ok. 2,8 cala do ok. 3,8 cala – telefon HTC Touch HD). Dopiero taki telefon daje przyzwoity komfort przeglądania stron WWW.
A wszystko zaczęło się w styczniu 2007 roku, kiedy to Steve Jobs, na wystawie Macworld w San Francisco zaprezentował po raz pierwszy telefon iPhone. Od tego czasu trwa nieprzerwanie moda na komórki z dotykowymi wyświetlaczami.

2.    Rosnąca popularność portali społecznościowych.

Nie bez znaczenie ma też dynamiczny rozwój dużych portali społecznościowych takich jak Facebook, Myspace, Flickr, Picasa, Youtube, czy Twitter.  Producenci telefonów dostrzegając ten trend, umieszczając widgety i skróty do wymienionych stron, w wybranych modelach telefonów. Użytkownik ma więc stały kontakt ze swoją grupą przyjaciół, za pośrednictwem ulubionego portalu. Dodatkowo, niektóre telefony umożliwiają lokalizację znajomych np. przez oprogramowanie Google Latitude.

Jako ciekawostkę można wspomnieć japoński portal społecznościowy Mixi.jp, który w rankingu Alexa jest wyżej od Naszej Klasy, gdzie już w 2006 roku weszło tam więcej osób z urządzeń przenośnych niż z komputerów (11 mld odsłon z urządzeń mobilnych, 4 mld odsłon z komputerów). Jest to dosyć charakterystyczne dla tamtego rynku. (Źródło: Gdzie są dziewczyny w mundurkach? )

3.    Rosnąca popularność fotokodów (QR Code)

QR Code (QR jest skrótem od ang. Quick Response) – alfanumeryczny dwuwymiarowy matrycowy kwadratowy kod kreskowy wynaleziony przez japońską firmę Denso-Wave w 1994 roku. Służy do zapisywania dużej ilości informacji. Dlatego można go zastosować m.in. do zapisywania i umieszczania w różnych miejscach adresów URL, a następnie odczytywać przy pomocy odpowiednio oprogramowanych urządzeń przenośnych (Źródło: wikipedia).

Popularność fotokodów jest szczególnie duża w Japonii. Ludzie zaczęli przesyłać sobie za pomocą QR Code listy, numery telefonów, adresy stron WWW, treści emaili i inne informacje. Niektóre firmy gdy szukają pracowników już nie drukują zwykłego tekstu tylko znak QR Code z ofertą pracy.

Wystarczy zrobić zdjęcie znaku QR Code i aplikacja zainstalowana w telefonie odczytuje informacje zawarte w kodzie (źródło: qrcode.com.pl). Za pomocą fotokodów w Japonii znakuje się nawet świeże drogie ryby od razu po zawinięciu do portu.

Obejrzyj film

Zastosowanie zresztą jest bardzo szerokie, QR Code może mieć formą gotowego SMS-a. Wtedy po jego odczytaniu otwiera się wypełniony SMS, w którym numer odbiorcy jest numerem Premium SMS z płatnością np. za bilet do kina, pizze itd.

Jeżeli sprzedawca umieści obok swoich produktów,  w reklamie prasowej czy na billboardzie, dwuwymiarowy kod, to za jego pośrednictwem klient mógłby od razu przejść do mobilnej wersji sklepu internetowego sprzedawcy, z już włożonym towarem do koszyka (film).

Rys. 3 Fotokody przy produktach w prasie

W Polsce fotokody są już wykorzystywane do promocji miasta Łódź (film), w komunikacji miejskiej Wrocławia („Rozkłady jazdy w komórce”), a także reklamie Lecha (więcej).

4.    Rozwój m-płatności (Mobile Pay)

W tym modelu kupujemy offline, a płacimy online, inaczej niż w „zwykłym” e-commerce, gdzie wszystko odbywa się online (chyba, że płacimy gotówką przy odbiorze).

W Polsce prężnie działa firma mPay SA z Warszawy, która uruchomiła autorski program płatności mobilnych, opatentowany w kilkunastu krajach. System maksymalnie wykorzystuje istniejącą infrastrukturę i nie wymaga zmiany telefonów komórkowych.  Usługę można wykorzystać płacąc: za towary i usługi zakupione w Internecie, za parkowanie w płatnych strefach parkowania bez potrzeby szukania parkometru, za bilety komunikacji miejskiej bez potrzeby zakupu biletu papierowego, w tradycyjnych punktach sprzedaży, za usługi specjalistyczne, np. zasilanie kont telefonów komórkowych, opłacanie rachunków telekomunikacyjnych, za media itp. Dzięki współpracy mPay z Dotpay, mamy możliwość płacenia telefonem komórkowym na kilkunastu tysiącach stron internetowych. Możemy też przesyłać sobie przekazy pieniężne pomiędzy użytkownikami zarejestrowanymi w mPay np. kiedy jednemu zabraknie środków w mobilnym portfelu (mobile wallet).

5.    Rozwój telewizji mobilnej

4 września 2009 oficjalnie została uruchomiona telewizja mobilna, której operatorem jest spółka Info-TV-FM. Na razie testowo usługa jest dostępna tylko na terenie Warszawy. Do końca 2009 roku telewizja mobilna będzie dostępna w 10 miastach na terenie Polski: Warszawie, Lublinie, Płocku, Zielonej Górze, Koszalinie, Elblągu, Wałbrzychu, Włocławku, Kaliszu i Słupsku. Natomiast w 2010 roku obejmie swoim zasięgiem także Katowice, Łódź, Gdańsk, Kraków, Chorzów, Wrocław, Poznań, Szczecin, Bydgoszcz oraz pozostałe miasta, w których spółka posiada częstotliwości.

Rys. 4 Mobile TV w akcji

Na konferencji zorganizowane przez spółkę  Info-TV-FM przedstawiono estymowany rynek oraz potencjalną liczbę użytkowników usługi. Wygląda, to bardzo zachęcająco:

Rys. 5 Estymacja szacunkowej liczby użytkowników telewizji mobilne w Polsce (Źródło: Info-TV-FM)

Rys. 6 Przewidywany potencjał polskiego rynku telewizji mobilnej (Źródło: Info-TV-FM)

6.    Zwiększanie szybkości transmisji  danych i spadek cen za dostęp do mobilnego Internetu

Ten ostatni punkt nie wymaga chyba komentarza, bo powtarzając za klasykiem jest to „oczywista oczywistość”.

M-commerce, to temat bardzo rozległy, dlatego ten wpis traktuję jako wstęp. Wkrótce pojawią się kolejne, ale już teraz zachęcam do komentowania. Ciekawi mnie ilu z Was myślało już o uruchomieniu wersji mobilnej swojego sklepu internetowego? Czy to się udało? Jakie są efekty?

Krzysztof Król

Poniżej odpowiedzi do pytań, które zadaliście nam w trakcie webinarium:

Pyt 1. Czy banner z przykładu 2 będzie się pojawiał tylko po wpisaniu frazy, czy w trakcie całej sesji klienta.

Odp: Jeżeli na podstawie fraz wpisanych w wyszukiwarce przypiszemy klienta do określonego segmentu marketingowego i utworzymy dla niego banner, wtedy będzie się on pojawiał w czasie całej sesji oraz także po każdym powrocie klienta do naszego sklepu.

Pyt. 2. Czy dostęp do profilu i danych o zamówieniach wymaga logowania użytkownika do sklepu, czy można sięgnąć do tych danych na podstawie cookies?

Odp: W prezentowanym przykładzie, decyzją naszego klienta, użytkownik musiał się wcześniej zalogować, jednak możemy także wykorzystać rozpoznawanie użytkownika na podstawie cookies (autologowanie), zależnie od implementacji.

Pyt. 3. Czy nasz system można integrować z różnymi silnikami sklepowymi

Odp: W zakresie samego search-engine – tak, więcej info tutaj:
http://www.contium.pl/technologie,unity-search-engine.xml
W zakresie targetowania behawioralnego – obecnie nie, ale myślimy o tym.

Pyt. 4. Czy targetowanie geograficzne wg danych z profilu czy po IP

Odp: Dotychczas robiliśmy to tylko po danych z profilu, ale jesteśmy w stanie wykorzystać zewnętrzną bazę IP.

Pyt. 5. Jak wygląda zwrot z inwestycji w nasz system

Odp: Model zwrotu z inwestycji zależy od obecnych parametrów biznesowych sklepu internetowego. Jesteśmy w stanie opracować dla Państwa model ROI w oparciu o aktualne parametry Państwa sklepu (liczba zamówień, wartość średniego zamówienia, konwersja, liczba zamówień z produktami cross-sell/up-sell) oraz osiągane efekty w dotychczasowych naszych wdrożeniach. Zapraszamy do kontaktu z nami.

Zapraszamy do dyskusji z nami w komentarzach.

W natłoku codziennej informacji coraz trudniej dotrzeć przedsiębiorcy do swoich klientów bez wydawania znaczących pieniędzy. Tak jak do muchy nie strzelamy z karabinu maszynowego, tak i w biznesie staramy się optymalizować dobierane, do osiągnięcia naszego celu, środki. Aby nie marnować „amunicji”, reklamodawcy szukają „zbiorowisk” swoich klientów. A mogą to robić np. poprzez umieszczenie oferty na wybranych pod tym kątem portalach tematycznych, korzystając z reklamy kontekstowej w wyszukiwarkach, docierając tylko do grup zamieszkujących określony obszar.

Wyróżniamy więc targetowanie kontekstowe, geograficzne, ale także demograficzne, czasowe (ograniczenie emisji do konkretnych godzin), techniczne (np. użytkownicy korzystający z łączy szerokopasmowych, określonej rozdzielczości) itd. Czy szukanie miejsc, gdzie mogą przebywać nasi potencjalni klienci, to jedyny sposób dotarcia do nich?

Pokochajmy reklamy

Filozofia targetowania behawioralnego (TB) opiera się na analizowaniu zachowań użytkowników internetu i dopasowywaniu wyłącznie na tej podstawie treści, reklam czy produktów. Co prawda można również w to włączyć jeszcze analizę danych demograficznych, ale wtedy będziemy mieli do czynienia z tzw. predykcyjnym targetowaniem behawioralnym (o czym w dalszej części). „Czyste” TB, czy predykcyjne TB jest, jak na razie, chyba najbardziej precyzyjnym narzędziem dotarcia do wybranej grupy docelowej. W konsekwencji nasi odbiorcy oglądają to, co naprawdę ich interesuje. Ta cecha jest też jednym z argumentów podnoszonych przez zwolenników TB. Odwrotnie niż w „tradycyjnym” targetowaniu, w przypadku TB, to oferta (czyt. produkt, reklama, treść) podąża za użytkownikiem. W ten sposób mogę oglądać dajmy na to portal Papilot.pl, a będę widział reklamę pianki do golenia dla mężczyzn. W sklepie sportowym mogę oglądać kurtki dla Pań, a reklamy produktów będą dotyczyć butów do piłki nożnej itd.

Czego możemy się dowiedzieć o niezarejestrowanych użytkownikach naszego sklepu internetowego?

Załóżmy, że jestem właścicielem sklepu z odzieżą sportową. Po przeanalizowaniu kategorii produktowych, po których użytkownik „chodzi” mogę dowiedzieć się o jego ulubionych dyscyplinach sportowych, preferowanych markach produktów, prawdopodobnej płci (jeżeli kategorie produktowe są tak podzielone). Analizując kryteria wyszukiwania, mogę zbadać wrażliwość cenową mojej „ofiary”. Po zmapowaniu adresów IP, mogę dowiedzieć się, z dokładnością co do kraju i miasta, gdzie mój użytkownik aktualnie przebywa (oczywiście jest tutaj pewien margines błędu).

Co więcej, jeżeli użytkownik jest zarejestrowany?

Jeżeli użytkownik jest zarejestrowany, to mogę przeanalizować jego historię zakupów. Wówczas będę mógł dotrzeć np. do użytkowników, którzy kupili buty narciarskie i sprzedać im specjalne skarpety używane przy uprawianiu tej dyscypliny, na które właśnie mam zamiar zrobić promocję. Przy czym nie będę tego robił na karcie produktów, w zakładce z produktami komplementarnymi. Mogę to zrobić równie dobrze na stronie głównej sklepu, lub w koncie klienta, zaraz po jego zalogowaniu. Mogę też emitować bannery, motywujące użytkowników do osiągnięcia odpowiedniego progu sprzedaży, po przekroczeniu którego dostaną kartę rabatową. Także w tym wypadku nie muszę czekać, aż użytkownik zaloguje się, bo dane o jego historii zakupów będą zapisane w jego profilu i powiązane z cookies. Wystarczy zatem, że user wejdzie na dowolną stronę mojego sklepu, a od razu będzie widział np. double billboard z reklamą programu lojalnościowego.

Co targetować w sklepie internetowym?

Możemy targetować praktycznie wszystko (włącznie z layoutem sklepu, zmieniającym się w zależności od grupy docelowej). W praktyce najczęściej wykorzystywane będzie targetowanie reklam i produktów.

Czy to jest legalne?

Nie będę wnikał w kwestie prawne i etyczne związane z ochroną danych osobowych. Ten temat budzi wiele emocji i na razie nie będę się tym zajmował. Wspomnę tylko, że pamiętać należy o anonimowości danych w profilu, czyli usunięciu wszelkich informacji umożliwiających zidentyfikowanie osoby fizycznej takich jak np. imię, nazwisko, adres zamieszkania itd. Sporne jest też stwierdzenie, czy adres IP jest daną osobową, dlatego na wszelki wypadek dobrze jest usunąć go z profilu.

Budowanie profili w oparciu o dane historyczne

Jeżeli oprzemy budowanie profili użytkowników o dane historyczne, to taki system nie będzie w stanie odgadnąć naszych aktualnych intencji, dla których szukamy informacji w sieci. Przykładowo, jeżeli kupiłem jakiś produkt FMCG (Fast Moving Consumer Goods ) np. wodę po goleniu, to serwowanie mi reklam podobnych produktów podczas mojego codziennego przeglądu prasy online przez kolejny tydzień nie ma żadnego sensu. Mnie już ten temat zupełnie nie interesuje!

Co innego, jeżeli mam ochotę zmienić samochód. Tutaj szansa „złapania” mnie w odpowiednim momencie przez reklamodawców korzystających systemu TB bazującego na danych historycznych jest znacznie większa. Średni czas jaki mija od momentu podjęcia decyzji, do zakupu czterech kółek wynosi ok. 10 tygodni. Wiadomo, że w tym czasie będę intensywnie przeglądał portale motoryzacyjne, ogłoszeniowe, fora dyskusyjne, wpisywał w różnego rodzaju wyszukiwarki słowa kluczowe związane z moimi poszukiwaniami itd. Na podstawie moich zachowań można zbudować dosyć precyzyjny profil. Jeżeli przed upływem tych 10 tygodni system TB będzie serwował mi reklamy marek samochodów jakie lubię i tak świetnie się składa, że akurat jedna z nich będzie w super promocji to jest duża szansa, że kliknę w taką reklamę. A jeżeli faktycznie będą mieli to czego szukam, to być może zostanę ich klientem.

Budowanie profili w czasie rzeczywistym

Jeżeli chcemy ograniczyć się tylko do targetowania np. naszych kampanii reklamowych na innych portalach, to możemy skorzystać z gotowych rozwiązań. Przykładowo Audience Science oferuje technologię umożliwiającą analizę zachowań internautów i budowanie profili w czasie rzeczywistym. Firma ta podpisała umowę współpracy z rodzimą agencją sieciową w Polsce – Ad-vice. Trochę inne rozwiązanie proponuje obecna również u nas, za pośrednictwem kilku innych agencji sieciowych, Nugg.ad. Ale o tym poniżej.

Predykcyjne targetowanie behawioralne

No dobrze, ale czy sam fakt np. przeglądania przeze mnie ogłoszeń motoryzacyjnych jest wystarczający do zbudowania odpowiednio precyzyjnego profilu? Raczej nie. Bo co z tego, że taki system TB „domyśla się”, że jestem zainteresowany zakupem samochodu. Atakowanie mnie w tym czasie reklamami np. Stealth B7 czy Bugatti Veyron mija się z celem. Przydałaby się wiedza nt. moich możliwości finansowych. I tutaj z pomocą przychodzi nam tzw. predykcyjne targetowanie behawioralne (termin wyjaśniony na dole). Na podstawie odpowiednich modeli statystycznych, mój profil zostaje przyporządkowany do segmentu spełniającego określone kryteria socjo-demograficzne (w tym m.in. dochody). W ten sposób system TB będzie dostarczał adserwerowi informacje, które pozwolą wyemitować mi kreacje z markami samochodów potencjalnie będących w moim zasięgu.

Zwiększamy zasięg kampanii

Jak donosi Tomasz Teodorczyk z Nugg.ad w rzeczywistości okazuje się, że predykcyjne targetowanie bahawioralne jest w stanie nie tylko dotrzeć do naszej grupy docelowej, zmniejszając tzw. straty mediowe (wyjaśnienie na dole), ale zrobi to efektywniej. Dotrzemy bowiem do większego procenta naszego targetu, czyli zwiększymy tym samym zasięg kampanii.

Targetowanie behawioralne = oszczędności

Pewnie większości z czytelników znane jest powiedzenie, że połowa wydatków reklamowych idzie w błoto, tylko nie wiadomo która. Dlatego narzędzia zwiększające precyzję naszych działań reklamowych, czy sprzedażowych w większości przypadków będą powodować oszczędności dla firmy (chyba, że koszt wykorzystania narzędzia je przewyższy). Przykładowo, jeżeli jesteśmy właścicielami sklepu ze sprzętem do uprawiania kitesurfingu i chcemy dotrzeć do fanów tego sportu za pośrednictwem portalu, gdzie przy reklamie typu RoS (Run Of Site) udział naszej grupy docelowej wyniesie 30%, a przy wykorzystaniu predykcyjnego TB udział grupy docelowej zwiększy się do 40% , to nawet jeżeli reklama z TB będzie nas kosztowała u wydawcy 20% więcej, to i tak zaoszczędzimy w sumie ok. 10% efektywnego kosztu (effective CPM).

Podsumowanie

Po zapoznaniu się z informacjami zawartymi w artykule, niech każdy z czytelników sam odpowie sobie na pytanie, czy TB jest tylko chwilową modą, czy jednak może skutecznym i nowoczesnym narzędziem w rękach emarketerów.

Czy ktoś z Was korzystał już z TB i może podzielić się swoimi wrażeniami? Czy w Waszym wypadku również odczuliście jakieś pozytywne zmiany po zastosowaniu tej technologii? Może dodacie jakieś ciekawe linki z przykładami takich rozwiązań?

A może zupełnie nie zgadzacie się z tym co napisałem? Tak czy inaczej, czekam z niecierpliwością na komentarze

Słownik:

Predykcyjne targetowanie behawioralne – metodologia, które wzbogaca tradycyjne mierzenie zachowań użytkowników internetu o dane deklaratywne pozyskane z emisji ankiet. Pozwala to na zbudowanie modeli statystycznych zachowań użytkowników i zapobiega powstawaniu efektu tzw. ograniczonego zasięgu, który powstaje, gdy niewielka liczba użytkowników mimo zainteresowania daną tematyką nie klika i nie przegląda związanych z nią treści. (źródło: Raport IAB Polska „Internet 2008″).

Straty mediowe – efekt, który powstaje w sytuacji, gdy kampania jest emitowana w obrębie medium, w którym grupa celowa nie stanowi 100 proc. użytkowników. Różne metody targetowania, np. targetowanie behawioralne, pozwalają w dużym stopniu ograniczyć taką stratę poprzez identyfikację wyłącznie użytkowników będących w danej grupie celowej. (źródło: Raport IAB Polska „Internet 2008″).

Run on site – termin w reklamie internetowej określający emisję reklamy w obrębie danej witryny. W przypadku portalu ogólnotematycznego zakup Run on Site oznacza kampanię nakierowaną głównie na maksymalnie szeroki zasięg, pomijając tematykę serwisu a co za tym idzie specyfikację grupy. Natomiast jeśli wykupuje się kampanię Run on Site na portalu tematycznym, wówczas lokuje sie ją na portalu, którego grupa docelowa jest zgodna z profilem potencjalnego targetu. (źródło: WIKIPEDIA).

Krzysztof Król