Dla kogo jednostronicowa ścieżka zakupu?

Chociaż na zachodzie już od kilku lat można znaleźć wiele sklepów, gdzie zastosowano one page checkout, czyli jednostronicową ścieżkę zakupu, to jest ona nadal mało popularna. Dlaczego tak się dzieje? Otóż, pomimo spektakularnych efektów jakie przynosi w niektórych przypadkach, np. dla sklepu the Official Vancouver 2010 Olympic Store z gadżetami z tegorocznych, XXI Zimowych Igrzysk Olimpijskich, rozwiązanie to oprócz zalet, ma również sporo wad. O jednych i drugich dowiesz się czytając mój wpis.

Zalety, czyli dlaczego warto:

Poprawa wskaźników konwersji i porzuceń koszyka – testy A/B przeprowadzone w wymienionym wyżej  sklepie the Official Vancouver 2010 Olympic Store wykazały wzrost:
- wskaźnika dot. procesu realizacji koszyka (zakończenia transakcji złożeniem zamówienia) o 257.26 proc.,
- współczynnika konwersji sklepu o 0,54 proc.,
- średniej wartości zamówienia o 8,54 proc.

Nie należy jednak sugerować się bezkrytycznie tymi danymi, o czym piszę na samym dole.

Zwiększenie szybkości realizacji zamówienia – w badaniach przeprowadzonych przez „WebSurveyor Services” w 2006 r, jednym z ważniejszych powodów porzuceń koszyka był brak czasu na zakończenie transakcji przez odwiedzających sklep internetowy. Przy wielostronicowych ścieżkach zakupu, klienci często są proszeni o podanie wielu danych, z których tylko niektóre są faktycznie wykorzystywane do realizacji zamówienia (np. konieczność rejestracji przed złożeniem zamówienia, zbieranie danych do badań marketingowych itd.). Mnogość stron i formularzy, które klienci muszą uzupełnić zanim dokonają zakupu, może być dla nich powodem frustracji.

Jeżeli zrobimy analogię do supermarketu, to klienci zawsze szukają w nim najkrótszej ścieżki do zakończenia transakcji. Może to być kasa: a. przy której stoi najmniejsza kolejka, b. obsługiwana przez bardzo sprawną kasjerkę, c. do 10 produktów, gdzie z założenia każdego obsługuje się szybciej.

Lepsza wydajność – przy one page checkout nie ma aż tak dużego znaczenia prędkość łącza, na którym aktualnie pracujemy. Dzięki wykorzystaniu technologii Ajax walidacja formularzy, które wypełniamy odbywa się w czasie rzeczywistym, bez konieczności przeładowania strony (oczywiście jeżeli użytkownik nie wyłączy obsługi JS).

Zmniejszenie liczby kroków na ścieżce zakupów – najefektywniejszą metodą uzyskania niższego wskaźnika porzuceń koszyka jest redukcja liczby koniecznych kroków w procesie składania zamówienia.

Zwiększenie zadowolenia z procesu zakupu – w typowej ścieżce, składającej się z 3-4 zupełnie różnych kroków, użytkownicy tracą z oczu swój koszyk, dodatkowo sklepy bardzo często wymagają rejestracji aby sfinalizować zakupy. „Tradycyjne” ścieżki zakupu są często mało przyjazne dla użytkowników. Często, przy ich projektowaniu, nie bierze się pod uwagę opinii ekspertów od usability.

W przypadku one page checkout w większości wypadków nie ma takich problemów. Podoba mi się rozwiązanie dla oprogramowania Magento, które możesz przetestować na żywo tutaj.  Ścieżka zakupowa jest uproszczona do minimum, chociaż pewnie nie w każdym sklepie udałoby się ją w takiej formie zastosować (np. nie zawsze opcje dostawy będzie można ograniczyć tylko do dwóch wariantów).

Wady, czyli na co trzeba uważać:

Niektóre funkcje przeglądarki nie będą zachowywać się tak, jak tego oczekujemy – ponieważ Ajax nie przeładowuje strony do aktualizacji treści, to przycisk „wstecz” w przeglądarce nie będzie zachowywał się tak, jak byśmy tego oczekiwali (nie przeniesie nas do poprzedniego kroku).

Niepożądana zmiana zachowania JavaScript przez zainstalowane oprogramowanie – dodatki do przeglądarki, oprogramowanie antywirusowe mogą modyfikować domyślne zachowanie JavaScript. To kolejny powód dla konieczności stworzenia drugiej, równoległej ścieżki zamówienia dla części użytkowników.

Przyzwyczajenia klientów – generalnie użytkownicy Internetu nie lubią zmian. Przyzwyczajają się do pewnych rozwiązań działających w ich ulubionym portalu, czy sklepie. Dlatego wprowadzenie nowych rzeczy powinno być bardzo przemyślane i najlepiej stopniowe („ewolucja”, zamiast „rewolucji”).  Może się okazać, że target Twojego sklepu nie zaakceptuje takiej zmiany, jak jednostronicowa ścieżka zakupu.

Ajax działa tylko przy włączonej obsłudze JavaScript – część użytkowników może mieć wyłączoną obsługę JS w przeglądarce (może to być ok. 1-3% użytkowników, w zależności od targetu), wtedy będzie trzeba walidować formularze w sposób tradycyjny. Tak więc będzie to czynnik nieznacznie  zwiększający koszty wdrożenia. Dla tych 1-3% użytkowników będzie trzeba zaprojektować drugą ścieżkę zamówienia, z walidacją formularzy po stronie serwera.

Przykłady

Jeżeli chcesz zobaczyć inne sklepy, które wdrożyły jednostronicową ścieżkę zakupu, to przykłady możesz znaleźć tutaj. A poniżej te bardziej znane marki:

Rys. 5 US Open

Dla kogo jednostronicowa ścieżka zakupu jest dobrym rozwiązaniem?

Zmartwię Cię, bo nie ma jednoznacznej odpowiedzi na to pytanie.  Musisz wziąć pod uwagę wszystkie za i przeciw, a następnie odnieść to do nawyków zakupowych Twoich klientów, specyfiki Twojego sklepu i branży w jakiej funkcjonujesz.

Nie małe znaczenie mają też trendy panujące w danym kraju. W Polsce, jak na razie jest to mało popularne rozwiązanie. Klienci są przyzwyczajeni do wieloetapowej ścieżki zamówienia. Z tego punktu widzenia jednostronicowa ścieżka zakupu może być przez wielu klientów traktowana jako coś zupełnie nowego. Jednych to zaintryguje, innych może zniechęcić do złożenia zamówienia.

Jeżeli zdecydujesz się sprawdzić, jak to działa w Twoim wypadku, to proponuję przeprowadzenie testów A/B za pomocą bezpłatnego narzędzia jakie oferuje Google (optymalizator witryny). Aby wyniki były wiarygodne, czas eksperymentu powinien być odpowiednio długi. Możesz go oszacować za pomocą kalkulatora. Po przeprowadzeniu tego eksperymentu będziesz miał pełną wiedzę, czy jednostronicowa ścieżka zakupu będzie dla Ciebie opłacalnym rozwiązaniem.

Wybrane źródła:

1. Reasons and Solutions to Shopping Cart Abandonment
2. The Pros and Cons of One-Page Checkout
3. ONE-PAGE CHECKOUT
4. EU and US JavaScript Disabled Index numbers + Web Analytics data collection impact

Krzysztof Król

Tagi: jednostronicowa ścieżka zakupu, one page checkout, one site checkout, testy A/B, Trendy