Blog E-commerce Contium

Multichannel commerce, czyli sprzedaż wielokanałowa, jest pojęciem co najmniej tak starym, jak pojęcie sprzedaży wysyłkowej, choć w XIX wieku pewnie nikt tak tego nie nazywał. Skoro więc nie jest to nic nowego – skąd tak duże obecnie zainteresowanie tą tematyką wśród firm zajmujących się sprzedażą detaliczną i dystrybucją?

Dzisiaj poruszę jeden z trzech aspektów sprzedaży wielokanałowej – przewagi rynkowej wynikającej ze współistnienia i współdziałania kanałów elektronicznych i tradycyjnych.

Wraz z nadejściem handlu elektronicznego w latach 90-tych ubiegłego wieku wieszczono rychły schyłek tradycyjnego „detalu”. Akcje dotcomów sprzedających wyłącznie w sieci osiągały niebotyczne poziomy, analitycy prześcigali się w prognozach gigantycznych zysków, a klienci… no cóż, kupowali i kupują coraz więcej w sieci, ale jednocześnie zauważono, że obecność on-line wzmacnia dodatkowo markę firmy i przekłada się wprost na obroty w kanale tradycyjnym, jak będę nazywał sieć sprzedaży „w realu”, czyli sklepy stacjonarne czy punkty sprzedaży detalicznej.

Wg raportu Stowarzyszenia Marketingu Bezpośredniego z 2008 roku, transakcje zawierane w kanale tradycyjnym pod wpływem informacji znalezionych w sieci, to ponad 150% tego, ile internauci kupili on-line. Przewidywania na ten rok były nawet bardziej ambitne – 192%. Czyli, że odwiedzający sklepu internetowe 2 razy więcej kupią w sklepach tradycyjnych, niż on-line! Trudno uwierzyć? Spójrzmy jeszcze na raport Gemiusa za 2008 rok, wg którego ponad 90% użytkowników sieci korzysta z Internetu do poszukiwania produktów i porównywania ofert. Skoro jednak tylko ok. 2,5% sprzedaży detalicznej (prognoza na 2009 rok) odbywa się za pośrednictwem sieci, to trudno się dziwić, że dla całej reszty obrotów „detalu” oferty zamieszczone w Internecie nie pozostają bez wpływu. Intuicyjnie, oceniając po sobie i moich znajomych, stawiałbym nawet na znacznie większy pływ, niż opisywany w raporcie SMB. Zwracam przy okazji uwagę, że dane z raportu SMB mogą być mylące, bo nie wiadomo, jak ten raport traktuje sprzedaż w modelu BOPIS (Buy Online Pickup In Store).

Skoro zatem Internet inspiruje konsumenta, to brak „strefy naziemnej” u sprzedawcy detalicznego on-line będzie powodował, że spora część jego wysiłku na budowanie wizerunku, generowanie ruchu będzie „karmiła” tych, którzy sprzedają „w off-linie”. Pełną synergię i większą efektywność kosztową działań marketingowych uzyskują zatem Ci sprzedawcy on-line, którzy umożliwiają zakup w sklepie tradycyjnym. Dowodem na to, że tak jest, niech będzie przykład Merlin.pl, który po wielu latach intensywnego rozwoju i inwestowania w budowanie wizerunku nadal nie legitymuje się przekonującą rentownością, przegrywając zdecydowanie pod tym względem z Empikiem. Zjawisko to jest dużo bardziej widoczne na rynkach rozwiniętych, takich jak USA czy Wielka Brytania, gdzie tradycyjni detaliści po wejściu „online” wyeliminowali z rynku cały „plankton” małych sprzedawców, konkurując obecnie on-line jedynie z dużymi dotcomami (np. Amazon, BestBuy).

Marki opierające swoją rozpoznawalność o kanał tradycyjny mają jeszcze jedną przewagę. Chodzi o poczucie bezpieczeństwa. Im więcej będzie przypadków spektakularnych bankructw w e-commerce (np. Hoopla, Sirius, 1RTV, JapanFoto), tym rozważniej konsumenci będą dobierać miejsce zakupu on-line, korzystając z witryn tych sprzedawców, których salony mijają codziennie w drodze do pracy. Dzięki temu mają poczucie większego komfortu, że w przypadku niezadowolenia z zakupu łatwiej i szybciej wyegzekwują swoje konsumenckie prawa. Znaczenie poczucia bezpieczeństwa będzie rosło z czasem, ponieważ coraz bardziej oporni użytkownicy Internetu będą rozpoczynali swoją przygodę z zakupami on-line.

Co zatem jeżeli jesteś małym sprzedawcą on-line i w segmencie produktów popularnych możesz walczyć z dużymi sieciami tylko ceną? Pod koniec lat 90-tych firma doradcza McKinsey opracowała następującą macierz:

Wynika z niej bardzo uniwersalna i sprawdzona w praktyce prawda, że jeżeli dysponujesz słabą marką firmy i nie oferujesz silnie rozpoznawalnych produktów, to dla Ciebie jedynym sensownym rozwiązaniem jest skorzystanie z rynku neutralnego (pasaż handlowy, platformy aukcyjne) lub z rynku kontrolowanego przez nabywcę (aukcyjne portale zakupowe). Dla małych sprzedawców detalicznych pozostaje także segment niszowych produktów wysoko-marżowych lub koncentracja regionalna w obszarach, gdzie „duzi” nie dysponują „strefą naziemną”.

W następnych artykułach poruszę jeszcze inne aspekty tego tematu:

• Sprzedaży wielokanałowej e-commerce, rozumianej jako alternatywne, współistniejące kanały obsługi on-line (e-sklep, mobile, kioski, interaktywna TV)
• Zarządzaniem interakcją i wrażeniami zakupowymi klienta, który korzysta jednocześnie z kilku kanałów obsługi (czyli coś, co praktycy nazywają „cross-channel consumer interaction”)
• Sprzedaży wielokanałowej jako strategii segmentacji klientów (oddzielne marki i witryny on-line dla różnych grup docelowych)

Piotr Wrzalik

Tagi: multichannel commerce, sprzedaż wielokanałowa

Ten wpis został opublikowany wtorek, 15/12/2009 o 11:10 i jest zaszufladkowany do kategorii Trendy. Możesz śledzić wszystkie odpowiedzi do tego wpisu poprzezkanał RSS 2.0. Możesz dodać odpowiedź lub trackback ze swojej strony.